Jocelyn Angus， Jane Sims， Susan Feldman， Harriet Radermacher， 杨 辉

    随着人口老化及疾病谱改变， 对健康或疾病的干预已转向生物-心理-社会医学模式。老年痴呆病是老龄化社会典型的疾病之一。研究证据表明， 各种生活方式策略和健康干预， 是减少老年痴呆危险和延缓发病的有效途径[1-3]。一个最基本的干预是让社区知道老年痴呆的基本知识， 比如怎样推迟老年痴呆的发病， 从而获得社会和经济上的好处[4]。澳大利亚阿尔茨海默基金会 (AA)的社区教育计划 “当心你的记忆力”[5-6]设计了居民应该注意到的 “七个记忆路标”， 让居民掌握大脑、饮食、身体、体检、社会生活习惯、脑损伤等基本知识。本文作者通过对 “当心你的记忆力” 项目的评价， 探讨社会营销策略在降低老年痴呆危险因素中的作用[4，7-8]。

    1 社会营销、公共卫生与老年痴呆

    社会营销 (socialmarketing)是指 “采用营销学的概念和技术， 推销对社会有益的观念和理由， 而不是推销商业的产品和服务”[9]。社会营销和商品营销之间有很多不同， 社会营销推销的是健康生活方式， 而商品营销推销的是商品[10]。虽然社会营销可以采用商品营销的某些通用原则， 但针对慢性病(如老年痴呆)的社会营销， 应该特别注意到中间结果、促成变化所需要的时间， 以及相关的成本问题。

    社区普遍缺乏对老年痴呆的认识[7]， 而且态度很消极。人们需要更多的有关老年痴呆的信息[1]。社会营销能改变人们的消极态度和错误认识， 意识到危险因素， 掌握早期预防策略的知识。系统文献研究结果表明， 针对老年人健康的社会营销的研究很少。Moschis认为应该培训全科医生， 让他们向老年人推销公共卫生服务产品和思想[11]。澳大利亚专家认为，媒体应该重新思考和定位针对老年人的营销策略， 以便能够成功地把服务推销给婴儿潮一代 (1940—1950 年代出生的人)[12]。在快速老龄化的社会， 特别是在多元文化的社会， 针对老年人的营销策略尤其重要。

    媒体倡导 (Mediaadvocacy)是比较成熟的健康促进策略。澳大利亚媒体成功地开展了控制吸烟、减少紫外线暴露、预防酒后驾车、鼓励使用安全带等活动[13-15]。传统的媒体倡导是让患病的某知名人士与医学专家在一起共同传递健康或疾病的信息， 而媒体扮演的是发布信息守门人角色。不过现在认为，媒体应该在传递预防保健和危险因素等信息方面， 发挥更积极主动的作用。

    社会营销中传递图像和语言沟通渠道包括广播、电视、报纸、杂志、 折页、 壁报、小册子等 ......