陈家和，马锦炉，张育玮*

    医疗资源不均衡一直是国家和老百姓较为担心的热点问题。近年来随着互联网及其相关应用的不断普及，互联网医疗应运而生，世界卫生组织对互联网医疗的定义为使用信息和通信技术提供卫生保健服务和信息。在日益高涨的需求的推动下，我国互联网医疗平台不断涌现，如丁香园、好大夫、寻医问药等。据统计，互联网医疗类APP已达2 000多种，易观产业数据库发布的《中国医药电商市场季度监测报告2017年第2季度》显示，截至2017年6月，中国医药电商市场移动端活跃人数已达291.26万人[1]。互联网医疗除了在时间上带给患者便利外，其更重要的优势在于打破了地域区隔，让全国乃至全球患者共享优质的医疗资源与服务。在国内，一项2013年的问卷调查结果显示，高达75.2%的患者通过互联网查询健康信息，61.5%的患者通过互联网医疗平台咨询过医生；线上诊疗服务的用户往往是高学历、高收入的人群；绝大多数患者认为互联网医疗提供的信息与咨询服务是令人满意的，并且对其健康有积极作用[2]。互联网医疗大多基于线上线下(O2O)商业模式，患者通过线上医疗咨询服务寻求具有针对性的治疗方案，再根据线上咨询建议到线下实体医院接受专业治疗。患者在使用线上医疗服务的过程中，会对服务质量进行评价，而这又进一步决定了患者持续使用该服务的意愿。在现有文献中，已经有不少学者针对互联网医疗相关内容进行了研究[2-4]，但截至目前，在互联网医疗背景下，对于患者线下就诊意愿的研究很少，绝大部分国内外的研究只局限于线上服务的满意度及使用意愿上。因此，本研究整合公平理论和刺激-机体-反应模型(S-O-R模型)，探究患者持续线上咨询和线下就诊意愿的影响因素，以期更加全面地了解医患之间的交流对患者线上咨询及线下就诊行为的影响，以及患者线上咨询与线下就诊行为之间的关联，并从理论和实务上提供更加全面的对互联网医疗下患者行为的见解。

    本研究创新点:

    首先，依据公平理论，本研究将患者对于医生的感知公平分为分配公平、程序公平、信息公平和交互公平4个维度，并以此作为刺激-机体-反应模型(S-O-R模型)中的“刺激”方，进而影响患者对医生的信任。基于S-O-R模型，患者会因心理状态的改变做出相应的反应行为，本研究据此成功验证了患者对医生的信任会积极影响患者持续线上咨询和线下就诊意愿。其次，本研究基于线上线下(O2O)模式，拓展了研究视角，以患者从线上咨询到线下就诊为切入点，通过S-O-R模型建立研究主框架，进而探究患者持续线上咨询意愿和线下就诊意愿的关系；而既往很少有学者将S-O-R模型及信任理论应用于互联网医疗领域 ......