六. 招商费用预算

    兵马未动，粮草先行。当企业决定通过招商的方式招募通路经销商之后，就要在经费上给予充分的考虑。企业采取什么样的招商形式、团队组成以及招商广告策略等，这些都是在编制招商费用预算时所要重点考虑的。很多企业对编制招商预算没有引起足够的重视，有的企业根本就不编制招商预算，花钱就像拧开的水龙头，毫无节制，等到发现不对时，已造成了很大的浪费。有的只好在招商后期拼命节约经费，试图挽回前期的浪费，结果却影响了招商的质量和效果。有的企业虽然有招商预算，但却根本没有按招商预算执行，最后导致招商费用大大超过预算，增加了招商成本，如果招商失败，损失将会更大。

    有的人认为，通过招商的方法招募经销商，成本很高，费用更大，事实果真是这样吗？让我们试做分析。用传统方式招募经销商，在广告投放、产品资料印制和终端推广方面，其费用一点不比招商来的少。

    招商的经费使用比较集中，所以给人的感觉好像是，通过招商方式招募经销商费用更大。正如我们在第一章中所分析的，招商所具有的四大好处，即借资金、借网络、借关系和借时间，这些是传统方式所无法比拟的，所以说，招商的效益和成本之比是很高的。有人会说，如果招商失败怎么办？实际上，通过传统方式也存在失败，这是另外一回事了。

    中国人有句老话，有多少钱办多大事。招商企业实力如何，决定着它招商预算的大小。

    下面，我们把招商企业分成大型、中型和小型企业三种，看看他们的招商预算应如何进行合理安排和分配，以达到成功招商目的。

    大型企业

    大型企业通路力强，在招商中往往居于主导地位。招商中，经费不是他们首先要考虑的因素，为了招商成功，他们会不惜资金，印制最精美的招商指导书，在强势媒体上刊登整版广告，选择豪华酒店召开招商会议，目的就是要使自己的招商形成一股强大的气流，将经销商吸到自己的通路中来。

    现将某大企业的招商预算列表(见表1)，并作一分析。

    招商广告的费用一般要占到整个招商费用的40%左右，这在整个招商费用预算中占的比重较大。大型企业会选择强势媒体发布招商广告，而且每次发布都会是半版或是整版。像在《中国经营报》发布一次整版招商广告，需要近10万元，在《销售与市场》杂志发布内页整版广告，一次需要3万余元。对于医药保健品企业来说，除了在上述报刊杂志发布广告之外，还要在《中国医药报》、《医药经济报》等行业报刊杂志发布招商信息，这样算起来，招商广告的费用就不小了。

    近年来，招商广告越来越集中于强势媒体，招商广告的集中，也使经销商的“眼球”集中到了这些媒体 ......