药品广告管理，须重拳出手(2)

http://www.100md.com 2006年12月1日 《医药世界》 2006年第12期

     二是等级原则，即分段管理原则，采取“哪一段，谁管理，谁负责”管理办法。药监部门权责所至，管理也应同步，同样，赋予工商部门的权责也一样，哪一级负责哪一块，明确分工，职责清楚，做到不越位、不缺位、不错位，各尽其职，各负其责。

    三是属地原则，即落地原则。指药品广告哪里申请、哪里审批、哪里备案，就归属哪里的相关职能部门管辖。明确对药品广告审批、登记、备案实行“属地原则”，其主管部门即有权对其审批、监督、管理。

    四是特别条款原则，即非歧视性原则。鉴于药品行业是特殊行业，行业特性决定了其不适合通过发布广告等方式诱导消费，因为药品具有其特殊的性质，它的使用也受到专业知识的限制，没有受过医药专业知识培训的人在药品的使用过程中就易犯下错误，而且，这种错误将影响到人的生命与健康。鉴此，建议借鉴国际惯例，全面禁止通过大众新闻媒体发布药品广告，转而借助其他途径或透过另一种管道形式开展药品广告活动，即只限定在一些医药专业刊物上刊载一些关于药品的说明。如：印度法律明确规定，全面禁止药品广告；或者，如美国法律规范严格具体的行业自律规则、韩国实行业内自律审查等等。不过，根据我国国情和具体实际情况来看，该原则目前相对比较不适宜，应用起来也较难。

    五是专属自主原则。为了从根本上杜绝违法药品广告的出现，不妨参照西方发达国家的做法，借鉴我国药品监管改革成功的经验，为药品广告专门立法，把药品广告的审批权和监督权集中到一个部门，使得对违法广告处罚能够做到及时、准确、合理。如：德国1994年专门单独颁布实施的《药品广告法》，对药品广告的发布做了相当严格的规定，比如处方药的发布广告的媒体只能是受众人群为医生、药店工作人员或是药品研究人员的专业杂志。对非处方药来说，其政策则稍为宽松，但是，其药品广告发布的内容同样也有着相当严格的限制，只能在允许的范围之内。因此，再好的药品广告也很难让病人直接走进药店时单独购药。这样，药品广告直接刺激病人的消费的作用就大为减小；制药企业也就可以从发布药品广告繁杂琐事中解放出来，腾出更多的精力物力来管好自己的药品质量，营销渠道等等管道上；监管部门就可以有效充分发挥其职能，“一杆子插到底”，监管到位。为此，建议制定一部针对性、实用性、可操性强的、行之有效的单行《药品广告法》。

    根据上述法律的适用原则的可行性分析，建议在目前形势下，可以参照适用权责原则、分段管理原则进行监管；在过渡阶段时期，可以按照属地原则展开监管；在规范完善后，应强化专属自主原则或特殊条款原则来规范药品广告行为，从而达到有效、统一监管目的。

    [ 上 页 ](林盛发)

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