百万“药品居间人”何去何从？(2)
目前已经在北京、上海等地出现了一些新型的药品推广公司，公司从经理到普通员工，基本上都是医学、药学本科以上的专业人士。他们产品的选择比较专业，经营品种虽然不多，但却都有一个共同点：都是原研专利产品，而且几个产品都有着相当密切的相关性，可见他们选择的“产品线”是在充分市场定位后精心建立的。推广的药品集中在几个固定医学分科，不仅使客户群相对稳定，便于共享资源；更重要的是有利于营销人员的专业化推广。推广方式也比较职业,与目前代理制不同的是，营销人员与厂方签署的不是“销售协议”，而是产品“医患满意度调查”协议。原来每年销售多少量变成了现在的“每年完成多少例”调查问卷。营销人员每天到医院里不再去为医生“统方”，而是去同医生和患者交流，了解自己的产品在“临床疗效、患者顺应性、不良反应、副作用、药品性价比”等方面，医生的、护士、患者的评价。每用一例患者，他们都会就这些问题进行随访，并记录在案。一段时间，他们就会将这些问题和统计数据反馈给药品生产企业。他们还定期组织相关学科的医生参加各种级别的学术会议，帮助医生了解相关学术领域最新的科研成果、治疗方案、以及产品更新的最新动态。他们与医学会、行业协会、专科分会、医学杂志、科教部门等都有着密切的合作，凡是旨在提高医生专业知识、学术水平的活动，几乎都有他们参与的身影。其专业水准、专业精神被医生高度认同。由于其学术推广是在“医学会”等权威部门的组织下完成的，在医院和医生除了同学术有关的活动，没有任何干预和影响“处方”行为，医生可以通过“临床观察”得到学术经费和科研基金、学分等合法利益。
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背景资料
“药品居间人”的由来和畸变
药品居间人这一职业，在国内最早出现于二十世纪八十年代末期。那时默沙东、辉瑞等跨国医药企业刚刚进入中国医药市场，他们带来了世界诊疗领域中比较前沿的产品，而大多数中国医生不用说使用，有些甚至都没有听说过。于是，这些外资企业在国内高薪聘请了大批临床医生和药学专业人士，专门针对临床处方一线的专家、医生从事药品学术推广工作，聘请的这些人被称为医药代表，简称PSR (Professional Sales Representative)。PSR最早主要的工作是组织专家和一线医生参加各种级别的学术会议和活动，通过对医生进行医学药学“基础研究、新药开发、临床实验、治疗方案”等方面的教育，使医生逐渐掌握新药的作用机理、疗效、使用发方法和不良反应处置理，并使之形成用药习惯。这种以“学术推广”为形式、以“培养用药习惯”为目的全新药品营销模式，被称为“顾问式营销” 。外资医药企业采用“顾问式营销”很快占领了中国医药高端市场一半以上的份额,在九十年代的中国取得了巨大成功。从而，使用先进的治疗方案和进口药品也成为临床一线的一种“时尚”。当时医生和PSR之间除了学术活动之外，最大的物质交流也不过是精美的产品资料、小礼品等，最多是同“私交”较好的专家和医生一起吃顿饭而已,没有像现在这么赤裸的“金钱交易”。然而这种相对和谐和纯洁的关系，在上世纪末出现了畸变。引起畸变的根源，就是中国迅速大量涌现的“仿制药”.
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外企临床推广模式的成功启发了中国的医药企业，特别是在中国低门槛政策下迅速崛起的民营医药企业。他们意识到：“影响医生的处方习惯”是决定药品销量的关键，但由于民营企业的产品都是“低仿和强仿”的复制品，没有雄厚的学术基础和研究，加上多数民营企业家的价值观决定了，他们不愿花高薪聘请专业的医学药学人士从事学术推广和管理，所以一种“中国特色”的临床推广模式在中国出现了。这些国内厂家的PSR文化程度大多不高，基本没有医药专业知识和职业营销技巧，但他们有自己的绝招：他们拿着进口药品的仿制品，跟在外企PSR的后面，一旦临床医生形成了对于某种新药的认同和处方习惯，他们便蜂拥而上。他们推广产品的契入点十分明确：一是进口药品贵，国产的便宜，都是一样成份的药；二是进口药品使用后没有“好处费”，用国产药给“回扣”。这种看似原始的销售模式十分有效，并迅速被收入不高的临床一线医生接受。于是许多外企药品的仿制品销量开始节节攀升，直至完全占领市场。瑞士罗氏制药的“菌必治”就是这样，在中国市场刚刚给中国医生们讲完课，就被“国产菌必治”全歼，以至于这家世界著名的跨国医药企业在1995～1996两年间的时间换了多个销售总监也无济于事。这种以“药品回扣”为形式、以“利诱用药习惯”为目的的“中国式”的药品营销模式，被称为“带金销售”，从1995年开始迅速在国内蔓延。在这种形势下，外企的PSR也逐渐开始转变，为了适应国情和满足医生不断增长的需求，他们也渐渐地开始同医生有了不同形式的“金钱交换”，直至形成了今天全行业普遍存在的“贿赂营销”。
[ 上 页 ], http://www.100md.com(张晓龙)
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“药品居间人”的由来和畸变
药品居间人这一职业，在国内最早出现于二十世纪八十年代末期。那时默沙东、辉瑞等跨国医药企业刚刚进入中国医药市场，他们带来了世界诊疗领域中比较前沿的产品，而大多数中国医生不用说使用，有些甚至都没有听说过。于是，这些外资企业在国内高薪聘请了大批临床医生和药学专业人士，专门针对临床处方一线的专家、医生从事药品学术推广工作，聘请的这些人被称为医药代表，简称PSR (Professional Sales Representative)。PSR最早主要的工作是组织专家和一线医生参加各种级别的学术会议和活动，通过对医生进行医学药学“基础研究、新药开发、临床实验、治疗方案”等方面的教育，使医生逐渐掌握新药的作用机理、疗效、使用发方法和不良反应处置理，并使之形成用药习惯。这种以“学术推广”为形式、以“培养用药习惯”为目的全新药品营销模式，被称为“顾问式营销” 。外资医药企业采用“顾问式营销”很快占领了中国医药高端市场一半以上的份额,在九十年代的中国取得了巨大成功。从而，使用先进的治疗方案和进口药品也成为临床一线的一种“时尚”。当时医生和PSR之间除了学术活动之外，最大的物质交流也不过是精美的产品资料、小礼品等，最多是同“私交”较好的专家和医生一起吃顿饭而已,没有像现在这么赤裸的“金钱交易”。然而这种相对和谐和纯洁的关系，在上世纪末出现了畸变。引起畸变的根源，就是中国迅速大量涌现的“仿制药”.
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外企临床推广模式的成功启发了中国的医药企业，特别是在中国低门槛政策下迅速崛起的民营医药企业。他们意识到：“影响医生的处方习惯”是决定药品销量的关键，但由于民营企业的产品都是“低仿和强仿”的复制品，没有雄厚的学术基础和研究，加上多数民营企业家的价值观决定了，他们不愿花高薪聘请专业的医学药学人士从事学术推广和管理，所以一种“中国特色”的临床推广模式在中国出现了。这些国内厂家的PSR文化程度大多不高，基本没有医药专业知识和职业营销技巧，但他们有自己的绝招：他们拿着进口药品的仿制品，跟在外企PSR的后面，一旦临床医生形成了对于某种新药的认同和处方习惯，他们便蜂拥而上。他们推广产品的契入点十分明确：一是进口药品贵，国产的便宜，都是一样成份的药；二是进口药品使用后没有“好处费”，用国产药给“回扣”。这种看似原始的销售模式十分有效，并迅速被收入不高的临床一线医生接受。于是许多外企药品的仿制品销量开始节节攀升，直至完全占领市场。瑞士罗氏制药的“菌必治”就是这样，在中国市场刚刚给中国医生们讲完课，就被“国产菌必治”全歼，以至于这家世界著名的跨国医药企业在1995～1996两年间的时间换了多个销售总监也无济于事。这种以“药品回扣”为形式、以“利诱用药习惯”为目的的“中国式”的药品营销模式，被称为“带金销售”，从1995年开始迅速在国内蔓延。在这种形势下，外企的PSR也逐渐开始转变，为了适应国情和满足医生不断增长的需求，他们也渐渐地开始同医生有了不同形式的“金钱交换”，直至形成了今天全行业普遍存在的“贿赂营销”。
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