通过问卷调查，结果显示，女性主义意识在个体对广告的情绪反应中起了一个重要的中介作用，很多因素往往不是直接，而是间接地通过女性主义意识来影响受众对产品的购买欲望和购买行为。在女性主义意识上，女性比男性更高，低年龄的人群比高年龄人群高，高学历者比低学历者高；女性主义意识会直接影响到受众对广告的反应，如果认可程度越高，则个体越容易知觉到广告中女性被冒犯性的描述，而它又会直接影响受众对做该广告公司的知觉，如果对广告反应越消极，则对企业形象的知觉越消极；对企业形象的消极反应最终将影响到受众的购买欲望，即如果对企业形象反应越消极，那么对该公司产品的购买欲望就会越低。所以，受众对广告的情绪反应是一个复杂的过程，会受到多种因素的影响，简单地把情绪反应的结果归结于一个变量或是某些变量的作用是不可取的。

    到了2000年以后，研究者开始摆脱前人研究的束缚，运用新方法，从新的角度对受众反应进行研究。比如与前人的问卷调查方法不同，Maria等人在2003的研究采用了实验室的研究方法，分析了性别角色一致性的问题，研究将被试分成传统性别角色和非传统性别角色两类，将人工广告分成传统代言人广告和非传统代言人广告，其中传统代言人广告是指广告中的模特性别和广告中的产品在传统上是一致的，比如男性/拖拉机，后者相反。研究结果发现，传统性别角色的被试更加偏爱传统代言人广告 ......