摘要 文章首先介绍了性别角色定型的相关概念和广告中性别角色定型研究的理论基础，然后从内容分析和受众反应两个角度回顾并总结了有关电视广告中性别角色定型的研究。内容分析的结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。受众反应的结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。

    关键字 性别角色定型，广告，内容分析。

    分类号 B849:C93

    1 引言

    1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”^[1]。为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。不少妇女组织和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视^[2]。从社会心理学角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。

    性别角色定型(gender stereotypes)是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法^[3] ......