摘要名人广告是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告，这是现代广告中最为常见的诉求方式之一。现有研究发现，名人广告的传播效果明显受到来自名人自身的特点、产品与广告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多因素的影响。学者们利用参照群体模型、联想学习理论、4 “Fs”模型等对名人广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题，如影响来源有待扩展，研究方法有待创新、生态效度偏低等。

    关键词名人广告；联想学习理论；一致性假设

    分类号B849：C93

    1引言

    名人是指在某一领域中表现突出，被公众所瞩目，从而在一段时间内拥有声望或地位的个体。名人广告则是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告(Pringle&Binet，2005)。

    随着社会经济的发展，名人广告的呈现量在不断增加。如在美国，1979年每六个广告中有一个是名人代言的，1988年名人广告的占有率约为20%，到1997年则上升至25%(Erdogan，1999)；在韩国电视广告中，名人广告所占比率为57%(Choi，Lee，&Kim，2005)，在日本这一比率竟高达70%(Hsu&McDonald，2002)。名人的使用能明显提升广告效果，这似乎已成了无可辩驳的事实。然而，市场追求的是效益最大化，业内人士极关心的是：控制哪些可控制因素能使名人广告效果达到最佳状态?围绕这一问题，近些年里，众多学者对来自名人自身的因素、产品与广告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多影响名人广告效果的相关变量进行实证研究，取得了大量的有益成果，同时也构建了不少理论模型。时至今日，极有必要对庞杂的相关文献进行梳理，洞察现有研究的共识与分歧，以利于对该课题的进一步探求，也为广告实践者提供较为全面的参考。

    2名人广告的理论模型

    2.14“F8”模型

    4“Fs”模型(TheFour“Fs”)由Pringle和Binet(2005)所提。他们认为，在使用名人进行品牌推广时，广告创意者和广告主应考虑以下四个方面的因素：适合性(Fit)、声望度(Fame)、优势点(Facets)、经费负担(Flnance)，如图1所示。

    (1)适合性(Fit)

    这是指所选择的特定名人是否与当前的产品品牌相匹配。Pringle等指出，如果广告的传播效果欠佳，问题不在于名人，而往往在于缺乏合适的舞台或剧本与之相匹配，因为名人在广告中仅仅是演员，一个比其他人更受观众所喜爱的演员。

    (2)声望度(Fame) ......