摘要：网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现，网络广告的心理传播效果明显受到广告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态(如受众的期待、卷入度、先前经验、性别)、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题，如影响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。

    关键词：网络广告；修正的精细加工可能性模型；互动广告模型；卷入

    分类号：B849：C93

    1 引言

    互联网的发展神速，已影响到人类生活的方方面面，日益受到人们的重视与心爱，调查显示，在美国2004年就有45%的人(18～54岁)毫不犹豫地把互联网作为首选媒体(引自Cho，Khang，2006)。基于大众网络使用量的迅速增长，该媒体越来越受到商家的青睐，网络广告投资逐年增加，如在美国，1995年仅为0.55亿美元，1997年便达9.00亿美元，1999年46亿，2001年71亿，2004年为94亿美元(引自Cho，Khang，2006)，据统计，2008年全球网络广告开支总额己达652亿美元，并以15%～20%的年增长率发展，预计2011年将增长至1066亿美元(办公自动化，2008)。然而，相对于传统媒体，因网络是新近的技术。该类广告的心理传播效果如何，其制约因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者们已认识到这一现象的重要性，并在近十多年间对之展开了多方位的探讨，且已获得诸多有益成果。时至今日，极有必要对相关研究进行梳理，以便能较全面地把握现有成果，更好地服务于未来研究。及指导广告实践。

    2 网络广告的常见形式

    现代网络技术为广告人创新能力的发挥提供了前所未有的可能，因而很难穷尽和区分网络广告的表现类型。但考虑到便于交流与研究，一些研究者对常见的网络广告形式(on-line adformaI)进行了分类。其中比较有代表性的是Burns和Lutz(2006)的观点，他们依据的标准是流行性(prevalent)、重要性(important)、独特性(distinetive)、显露性(emerging)等四个方面，所确定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。通过对网络广告界的专家和资深网络使用者的深度访谈后，Burns等指出，当前网络广告主要存在以下六种常见形式：①旗帜广告(BRnners)，含有图形元素，以水平的(horizontal)窄边条状呈现在网页顶部。②弹出式广告(Pop-up ads) ......