消费者矛盾性态度所涉及的方方面面，但对消费者矛盾性态度概念界定不清晰，没有突出消费者矛盾态度的认知冲突。由于社会心理学等领域学者关于矛盾态度研究已给出了很多不同定义，后来的营销学者对消费者矛盾态度的理解多是在Otnes等(1997)基础上结合社会心理学领域学者的定义来理解，但没有学者给出更为准确的定义。在对一般矛盾态度研究定义与测量过程理解的基础上，我们将结合营销学的特点，试图对消费者矛盾态度进行更为准确的定义。

    不同于社会心理学中关于一般性矛盾态度理解的是，关于消费者矛盾态度的理解应注意以下方面：(1)消费者矛盾态度是微观层面的矛盾态度，与社会心理学所研究的矛盾态度侧重点有所不同，更多的是强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生；(2)消费者矛盾态度是对待同一营销对象积极和消极评价同时且独立存在的，只有积极评价和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生(Priester & Petty,1996，)，当积极和消极的评价没有达到矛盾性态度产生所需要的程度时态度仍是一元的，这也是消费者态度理论中一元态度理论和二元态度理论的重要区分点；(3)消费者矛盾态度的对象可以包括产品、服务、人员、厂商、情境等营销要素，包含对象广泛，不局限于某一特定对象 ......