赢者诅咒:心理机制\影响因素及应对策略(2)
由此所带来的赢者诅咒效应才不会那么显著。
损失规避的解释表明，赢家在拍卖中收益(x)和损失(Y)所带来的心理感受之间的差额是赢者诅咒产生的最直接的心理原因。因为等量收益与等量损失所带来的心理感受是不相同的，所以即使在价值等值，甚至于超值情况下，赢者诅咒仍然会产生。而如何去界定收益和损失在心理上的感受度以及他们之间的比较等问题对于赢者诅咒的研究来说一个很大的缺陷。随着研究的深入，损失规避的解释也受到了一些研究者的质疑，比如March(1996)通过实验研究发现，在24个竞价者中，每一个竞价者的竞价决策都是损失规避与个体的竞价经验相互作用的结果，不能只简单地解释为损失规避的作用。但尽管如此，损失规避仍然是目前解释赢者诅咒效应的主流观点。
2.2 过度自信理论(Overconfidence Theory)
认知心理学的研究认为，人是过度自信的，尤其会对其自身知识的准确性过度自信。心理学家将过度自信定义为，个体认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即个体对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重(Dale，1998)。
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Roll(1986)首次使用过度自信理论来解释公司收购中所产生的赢者诅咒现象。Roll认为，积极的竞价者因为过高的估计和使用了自己所拥有的信息，陷入目标公司之前设定的圈套，也陷入了赢者诅咒的陷阱中。在竞拍中，投标的公司在“有效市场假说”的指导下，甄别出潜在的目标公司然后对其进行估价，当且仅当其估价超过市场所公认的价值时，他们会选择对目标公司进行投标。但是在估价过程中因为他们对于自己所拥有的信息过度自信，因此出价比其他竞价者更积极，也更容易陷入赢者诅咒的陷阱之中。
为了验证“过度自信”理论对赢者诅咒的解释效应，Roll(1986)重新查阅了拍卖结果公布日前后关于投标方和目标方的股票价格数据。依据“过度自信”理论，随着交易的进行，投标方和目标方的综合价值应该会稍微下降，这里“综合价值的下降”代表着双方因交易费用而产生的损耗，最终目标公司的价值会因为投标公司的高价收购而上升，而投标公司的价值会因为交易费用的耗费而有所下降。他查阅数据的实际结果与预测结果相符合，即因为投标公司过度相信自己所拥有的信息而陷入了赢者诅咒的陷阱，导致他们的并购行为都没有实现其之前所期望的利润。后来Roll进行了更为深入的研究，他在实验前对被试的过度自信程度使用量表进行测试，然后让他们进入竞价情景之中进行竞价。结果发现，相较于那些过度自信程度较低的个体，过度自信程度较高的个体的出价偏离商品真实价值的程度更大，这个实验有效地支持了其之前的结论。
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损失规避和过度自信理论从不同的角度对赢者诅咒产生的心理机制进行了解释，前者因为竞价者的损失规避心理而产生，后者则是因为竞价者对自己拥有的信息过度自信而产生，研究者也在实证研究中证实了这两种观点。除了这两个机制以外，有限意识(bounded consciousness)理论也可以用于解释赢者诅咒产生的心理原因。Bazerman和Samuelson(1983)提出，赢者诅咒的产生与有限意识有关系。他们认为，在做决策时，个体面对着很多信息，而他们思维意识的有限性就决定了他们的思考过程往往会过度关注那些引人注意的内容，尤其会过多关注与其已有信念一致并支持已有信念的信息，而忽视那些自己理解不明确、自认为对决策不会产生影响的内容，以此做出的决策往往令决策者陷入“赢者诅咒”之中。March(1996)首次使用实验方法验证了有限意识对赢者诅咒的解释。在实验中，他们对个体决策行为所带来的“诅咒”效应进行了独立分析，最终得出的结论是赢者诅咒来自于有限意识所导致的偏见心理。
此外，我们认为，后悔理论(regret theory)可以作为心理机制之一来解释赢者诅咒现象。后悔是指个体将一件给定事件的结果或状态与之前的选择进行比较所产生的负面情绪反应(Bell，1982)。它一般被用于解释股票市场中投资者的决策行为，投资者在投资过程中常出现后悔的情绪。在牛市背景下，没有及时介入自己看好的股票会后悔，过早卖出获利的股票也会后悔：在熊市背景下，没有及时止损出局也会后悔，获点小利没能兑现，然后又被套牢也会后悔。而在拍卖市场中，竞价者受到各种因素的影响而做出竞价行为，事后当他发现自己高估了被拍卖品的价值时会产生后悔心理，正是这种后悔的情绪使赢家产生“诅咒”心理。所以尽管对于后悔心理和赢者诅咒之间的关系研究还很少，但是后悔心理应该成为赢者诅咒产生的心理机制之一，而这仍然需要后来者做更多的实证研究。
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3、赢者诅咒的影响因素
虽然损失规避以及过度自信理论是产生赢者诅咒最重要的心理原因，但是赢者诅咒还受到其他因素的影响。这些因素包括竞价商品价值的不确定性程度、竞价人数、信息因素以及竞价经验等。
3.1 竞价商品价值的不确定性
商品价值的不确定性程度是影响赢者诅咒的重要因素。在一般价值拍卖中，竞价者出价的主要依据就是被拍卖商品的价值。因为被拍卖商品价值的不确定性，竞价者对于商品的估价和出价也会有所差异。Shaffer(1998)的实验证明，竞价者对于商品的价值信息知道的越多越明确，出价也会越合理，陷入赢者诅咒陷阱的概率就比较低，而在商品价值信息越模糊的情况下，竞价者过高出价并陷入赢者诅咒陷阱的概率也就越大。Bazerman和Samuelson(1983)很早就撰文指出，在竞价情境中，所拍卖商品价值的不确定性程度会显著的影响到竞价拍卖中赢者诅咒发生的强度。在他们设计的实验中，他们给予不同被试关于商品价值的不同程度的信息，然后让被试进行竞价，结果发现，拥有更多商品价值信息的个体较之于那些信息匮乏者来说，他们的出价更接近于商品的真实价值。也就是说，随着商品价值不确定性程度的减小，赢者诅咒发生的概率和强度也会不断降低。
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3.2 竞价人数
参加竞价的人数也是影响竞价者决策的因素之一。Douglas，Dyer和Kagel(1987)通过一系列低价拍卖实验发现，无论竞价者多少，这些拍卖结果都存在一定程度上的亏损，而在竞价者较多的大团体中，竞价者的出价行为更积极，带来的损失也更大。Parlour(2007)等人的研究也发现竞价者人数会显著的影响竞标者的出价行为，特别是当竞争者人数众多(N>7)且重新商议定价的可能性很小时，赢者诅咒表现得更明显。
根据赢者诅咒的原理，竞标者在与其他竞争者竞拍价值不确定的商品时，在竞价者增加的情况下，理应学会向出价分布的低端调整自己对于这件商品的估价，并相应的降低自己的报价。这样，如果他们胜出，出价过高的可能性就会降低，或者说出价过高的幅度会下降。然而，大多数参, 百拇医药(张鸿飞 徐富明 刘腾飞 张军伟 蒋多)
损失规避的解释表明，赢家在拍卖中收益(x)和损失(Y)所带来的心理感受之间的差额是赢者诅咒产生的最直接的心理原因。因为等量收益与等量损失所带来的心理感受是不相同的，所以即使在价值等值，甚至于超值情况下，赢者诅咒仍然会产生。而如何去界定收益和损失在心理上的感受度以及他们之间的比较等问题对于赢者诅咒的研究来说一个很大的缺陷。随着研究的深入，损失规避的解释也受到了一些研究者的质疑，比如March(1996)通过实验研究发现，在24个竞价者中，每一个竞价者的竞价决策都是损失规避与个体的竞价经验相互作用的结果，不能只简单地解释为损失规避的作用。但尽管如此，损失规避仍然是目前解释赢者诅咒效应的主流观点。
2.2 过度自信理论(Overconfidence Theory)
认知心理学的研究认为，人是过度自信的，尤其会对其自身知识的准确性过度自信。心理学家将过度自信定义为，个体认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即个体对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重(Dale，1998)。
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Roll(1986)首次使用过度自信理论来解释公司收购中所产生的赢者诅咒现象。Roll认为，积极的竞价者因为过高的估计和使用了自己所拥有的信息，陷入目标公司之前设定的圈套，也陷入了赢者诅咒的陷阱中。在竞拍中，投标的公司在“有效市场假说”的指导下，甄别出潜在的目标公司然后对其进行估价，当且仅当其估价超过市场所公认的价值时，他们会选择对目标公司进行投标。但是在估价过程中因为他们对于自己所拥有的信息过度自信，因此出价比其他竞价者更积极，也更容易陷入赢者诅咒的陷阱之中。
为了验证“过度自信”理论对赢者诅咒的解释效应，Roll(1986)重新查阅了拍卖结果公布日前后关于投标方和目标方的股票价格数据。依据“过度自信”理论，随着交易的进行，投标方和目标方的综合价值应该会稍微下降，这里“综合价值的下降”代表着双方因交易费用而产生的损耗，最终目标公司的价值会因为投标公司的高价收购而上升，而投标公司的价值会因为交易费用的耗费而有所下降。他查阅数据的实际结果与预测结果相符合，即因为投标公司过度相信自己所拥有的信息而陷入了赢者诅咒的陷阱，导致他们的并购行为都没有实现其之前所期望的利润。后来Roll进行了更为深入的研究，他在实验前对被试的过度自信程度使用量表进行测试，然后让他们进入竞价情景之中进行竞价。结果发现，相较于那些过度自信程度较低的个体，过度自信程度较高的个体的出价偏离商品真实价值的程度更大，这个实验有效地支持了其之前的结论。
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损失规避和过度自信理论从不同的角度对赢者诅咒产生的心理机制进行了解释，前者因为竞价者的损失规避心理而产生，后者则是因为竞价者对自己拥有的信息过度自信而产生，研究者也在实证研究中证实了这两种观点。除了这两个机制以外，有限意识(bounded consciousness)理论也可以用于解释赢者诅咒产生的心理原因。Bazerman和Samuelson(1983)提出，赢者诅咒的产生与有限意识有关系。他们认为，在做决策时，个体面对着很多信息，而他们思维意识的有限性就决定了他们的思考过程往往会过度关注那些引人注意的内容，尤其会过多关注与其已有信念一致并支持已有信念的信息，而忽视那些自己理解不明确、自认为对决策不会产生影响的内容，以此做出的决策往往令决策者陷入“赢者诅咒”之中。March(1996)首次使用实验方法验证了有限意识对赢者诅咒的解释。在实验中，他们对个体决策行为所带来的“诅咒”效应进行了独立分析，最终得出的结论是赢者诅咒来自于有限意识所导致的偏见心理。
此外，我们认为，后悔理论(regret theory)可以作为心理机制之一来解释赢者诅咒现象。后悔是指个体将一件给定事件的结果或状态与之前的选择进行比较所产生的负面情绪反应(Bell，1982)。它一般被用于解释股票市场中投资者的决策行为，投资者在投资过程中常出现后悔的情绪。在牛市背景下，没有及时介入自己看好的股票会后悔，过早卖出获利的股票也会后悔：在熊市背景下，没有及时止损出局也会后悔，获点小利没能兑现，然后又被套牢也会后悔。而在拍卖市场中，竞价者受到各种因素的影响而做出竞价行为，事后当他发现自己高估了被拍卖品的价值时会产生后悔心理，正是这种后悔的情绪使赢家产生“诅咒”心理。所以尽管对于后悔心理和赢者诅咒之间的关系研究还很少，但是后悔心理应该成为赢者诅咒产生的心理机制之一，而这仍然需要后来者做更多的实证研究。
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3、赢者诅咒的影响因素
虽然损失规避以及过度自信理论是产生赢者诅咒最重要的心理原因，但是赢者诅咒还受到其他因素的影响。这些因素包括竞价商品价值的不确定性程度、竞价人数、信息因素以及竞价经验等。
3.1 竞价商品价值的不确定性
商品价值的不确定性程度是影响赢者诅咒的重要因素。在一般价值拍卖中，竞价者出价的主要依据就是被拍卖商品的价值。因为被拍卖商品价值的不确定性，竞价者对于商品的估价和出价也会有所差异。Shaffer(1998)的实验证明，竞价者对于商品的价值信息知道的越多越明确，出价也会越合理，陷入赢者诅咒陷阱的概率就比较低，而在商品价值信息越模糊的情况下，竞价者过高出价并陷入赢者诅咒陷阱的概率也就越大。Bazerman和Samuelson(1983)很早就撰文指出，在竞价情境中，所拍卖商品价值的不确定性程度会显著的影响到竞价拍卖中赢者诅咒发生的强度。在他们设计的实验中，他们给予不同被试关于商品价值的不同程度的信息，然后让被试进行竞价，结果发现，拥有更多商品价值信息的个体较之于那些信息匮乏者来说，他们的出价更接近于商品的真实价值。也就是说，随着商品价值不确定性程度的减小，赢者诅咒发生的概率和强度也会不断降低。
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3.2 竞价人数
参加竞价的人数也是影响竞价者决策的因素之一。Douglas，Dyer和Kagel(1987)通过一系列低价拍卖实验发现，无论竞价者多少，这些拍卖结果都存在一定程度上的亏损，而在竞价者较多的大团体中，竞价者的出价行为更积极，带来的损失也更大。Parlour(2007)等人的研究也发现竞价者人数会显著的影响竞标者的出价行为，特别是当竞争者人数众多(N>7)且重新商议定价的可能性很小时，赢者诅咒表现得更明显。
根据赢者诅咒的原理，竞标者在与其他竞争者竞拍价值不确定的商品时，在竞价者增加的情况下，理应学会向出价分布的低端调整自己对于这件商品的估价，并相应的降低自己的报价。这样，如果他们胜出，出价过高的可能性就会降低，或者说出价过高的幅度会下降。然而，大多数参, 百拇医药(张鸿飞 徐富明 刘腾飞 张军伟 蒋多)