姚唐 郑秋莹 李惠瑶 邱琪 曹花蕊 吴瑞林

    摘要 随着以用户间交互为特征的Web 2.0理念的深入发展，顾客期望借助互联网参与到价值的生产与创造过程中。以期通过自我潜能发挥和自我价值展示寻求获得一种有别于享乐型快乐感的实现型快乐感。以往顾客参与研究大多关注其经济利益、如何管理、影响因素、获得的实际利益，而对于顾客参与过程中的心理机制和参与后的心理收获研究不多。本研究以互联网为背景，从顾客视角出发，科学采用实验、实证等多种方法，并尝试采用生理仪器(如多导仪、脑电核磁共振仪等)采集顾客行为和生理的客观数据，利用自我决定理论对顾客参与过程的心理反应和参与后的心理收获进行系统探讨，构建顾客参与过程的心理动态模型。

    关键词 实现型快乐感；顾客参与；自我决定理论；互联网

    分类号 B849：C93

    1 问题的提出

    在当前快速发展的经济背景下，消费者需求正发生显著变化。一项调查表明，自20世纪60年代开始，欧美国家民众的需求就有一个物质逐渐丰富后，心理需求增加的过程，即从物质主义到后物质主义，从追求生存到自我表达的发展过程(杨宜音，2010)。目前，我国社会发展也将人们带人了一个物质需求满足后心理需求不断增加的阶段，典型的表现是人们可以通过各种消费方式获得身体的放松和短暂的愉悦。然而不争的事实却是中国民众内心普遍缺乏一种幸福感，现实生活的压力导致他们内心的幸福感特别匮乏，而财富的增加并不一定能增加这种幸福感(奚恺元，张国华，张岩，2003)。McDougall(1905)也认为，一个人即使经历愉悦体验的时候也可能是不幸福的。Telfer(1980)也认同快乐不仅仅是生活带来的愉悦感，还包括生活中人们追求一切值得追求或值得拥有东西过程中的一种体验。而这种以体验后快乐感为目标的更高层次的心理需求恰是当下消费者追求的普遍趋向。

    需求升级对营销实践提出挑战。目前，消费者已不仅仅满足于吃饱穿暖的生理层次的物质需求，也不仅仅满足于传统娱乐活动带来的简单愉悦，事实上他们更多地想通过参与到服务和产品的创造过程中，利用发挥自我潜能的方式来寻求自我表达和自我实现 ......