王财玉 雷 雳

    (1中国人民大学心理学系, 北京 100872) (2信阳师范学院心理学系, 河南信阳 464000)(3华中师范大学心理学院, 武汉 430079)

    1 引言

    人类社会从狩猎、采集的原始生活, 到饲养、耕种的农业时代, 到机械化、电气化的工业时代,再到各个领域全面网络化的“e”时代, 人类智力的投入越来越多, 而体力的投入则越来越少。在人类社会早期生存满足与体质增强是融合在一起的,而现代社会二者则被分离开, 生存的满足越来越需要更多智力资源的投入。在商业高度发达的今天, 产品、服务类型不断细化, 功能也愈来愈多,通过消费方式促进健康也成为一种选择。伴随着中国经济几十年的高速发展, 消费者生活质量逐渐从温饱型过渡到健康型。普通百姓收入的提高、中产阶级的壮大以及富裕阶层的形成, 无不珍爱生命和健康, 消费者健康也成为消费时尚, 从而衍生出一系列健康产业, 例如, “控制肥胖”已成为普遍关注的话题, 减肥茶、减肥咖啡等各类减肥产品也在市场上应运而生。

    在此背景下, 探讨消费者健康促进行为有着重要的现实意义。对此, 本文将在界定消费者健康促进行为的基础上, 全面解析消费者健康促进行为的形成机制。

    2 消费者健康促进行为的类型

    在消费行为学领域, “消费者与健康”的关系已为众多研究者所关注, 但“消费者健康促进行为”这一概念并没有学者明确提出, 已有研究主要关注一些具体行为, 如防护霜使用、有机食品购买等, 为了将这些具体行为更好地统摄起来,我们拟采用“消费者健康促进行为” (consumer health-enhancing behaviors)这一概念。对此, 我们将从其内涵、外延以及其测量上对该概念进行阐述。首先, 在内涵上：消费者健康促进行为的目标是要实现消费者健康, 而消费者健康主要表现为身与心的健康, 所以, 消费者健康促进行为的内涵是以促进个体身心健康为目标的消费行为。其次, 在外延上：消费者健康促进行为有别于健康损害行为(如, 酒精或毒品等瘾性消费), 二者是行为连续体的两极, 前者以消费者未来健康为目标, 甚至有可能会损失当前的快乐, 比如医疗消费; 而后者则是以当前暂时性快乐为目标, 即使存在潜在的健康损害, 比如毒品、烟酒消费等。最后, 在测量上：实际研究中, 研究者并未使用消费者健康促进行为这个一般性概念, 而是具化为对一种或一类产品的研究, 如 Chen (2011b)为了揭示更深层的健康需求则是以功能食品为研究对象展开的(测量指标为“你是否愿意使用功能食品”,采用 Liker七点语义量表进行测度), 所以, 尚无消费者健康促进行为的一般性量表可供评介 ......