邱 琪 郑秋莹 姚 唐

    (1首都经济贸易大学工商管理学院,北京 100070)(2北京中医药大学管理学院,北京 100029)(3北京航空航天大学经济管理学院,北京100191)

    1 问题的提出

    感知价值一直是消费者心理研究的热点之一。从感知价值的构成来看,寻求功能价值的思想曾一度在消费者感知价值研究中占据主导地位,即研究者认为“消费者的购买动机主要是追求感知质量”。而自从Haire(1950)率先提出“消费购买产品很大程度上是为了获得象征价值而不是功能价值”之后,研究者发现象征价值(Symbolic Value)在消费者感知价值中扮演着日益重要的角色。象征价值反映了消费者潜在的交际与自尊需求、社会认同和自我表现,也是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值(Elliott&Wattanasuwa,1998)。

    通过对20世纪50年代至今在国际营销权威期刊发表的象征价值研究进行回顾和梳理,研究发现象征价值目前的研究主要针对消费品(包括奢侈品和必需品),而针对服务的象征价值研究寥寥无几(邱琪,王永贵,2013)。仅有的一些服务相关研究也主要关注象征消费与自我的关系。由于服务生产与消费的同步性,不同层次的服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的。换句话说,服务的本质就是互动。而根据象征互动理论,人们通过语言、文字、手势、表情等象征符号进行交往并达到共同理解,象征意义主要是在互动行为中衍生和发展的。鉴于服务的互动本质及互动对象征意义形成的重要性,忽视服务领域的象征消费行为研究对于整个象征价值研究是一种缺憾。而且根据Vargo和Lusch(2004)服务主导逻辑的观点,所有有形产品都是服务的附属物,所有有形产品衍生出来的价值都是借助于服务实现的,这意味着研究者更有必要深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。

    随着全球服务经济的不断深化,服务业顾客间互动现象广泛存在。Langeard,Bateson,Lovelock和Eiglier(1981)提出的服务产出模型(Servuction Mode1)特别关注了服务场景中的顾客间互动(Customer-to-customer Interaction),他将服务场景中的顾客分为两类：顾客A和顾客B,顾客A是正在接受服务的顾客,顾客B主要是指同时光顾服务场所的陌生人。研究发现,顾客B的言行、举止、与顾客A的互动能够影响顾客A对于服务的感知和评价。如果服务企业能够辨识、理解和影响顾客间互动关系来推动和鼓励特定的顾客行为,那么便可进行良好的顾客关系管理(Grove&Fisk,1997),否则顾客间的互动将有可能导致服务失败,影响顾客对服务的评价和满意度 ......