王财玉 雷 雳

    (1中国人民大学 心理学系,北京 100872)(2信阳师范学院 心理学系,河南信阳 464000)

    1 引言

    传统经济学理论认为,行为主体是充满理性的,其行为也是利己的,即个体决策行为的唯一目标是将个人价值最大化。然而,在现实生活中诸如分享、帮助以及合作等亲社会行为依然普遍存在着的,比如,亲社会偏好者往往表现出较多的志愿者参与行为(van Lange,Schippers,&Balliet,2011)和捐献行为(van Lange,Bekkers,Schuyt,&van Vugt,2007),这种亲社会偏好渗透到消费领域便展现出一种新的消费模式,即社会责任消费(Social Responsible Consumption)。

    由于环境污染、能源危机等关系人类生存与发展的可持续问题越来越严重,诸如绿色消费、低碳消费等消费模式日益引起人们关注;此外,为了帮助那些困境中的群体和个人(如非洲贫民或艾滋病感染儿童),越来越多消费者也开始注重企业的慈善行为。这些都是社会责任消费的具体表现形式。与一般的消费行为相比,社会责任消费过程中消费者可能会在金钱、时间和精力等方面承担一定损失,具有明显的亲社会性(Griskevicius,Tybur&van den Bergh,2010)。Youn 和 Kim(2008)发现,个体亲社会偏好(如以往的慈善捐赠、社区参与等)与社会责任消费之间存在正相关,Cui,Trent,Sullivan和Matiru(2003)发现Y世代消费者(generation Y,简称为Gen Y,比较认同的界定是出生于1982~2000年间的人)的社会责任消费也受到先前慈善捐赠的影响。所以,社会责任消费是个体亲社会偏好在消费领域的具体表现,社会责任消费的提出也标志着亲社会偏好从社会心理学领域进入到消费者行为研究之中(见图1)。

    随着我国经济几十年的迅速发展,各种问题日益严峻：一方面是不道德消费(如购买由犀牛角、鹿茸或象牙等稀缺资源制作的产品)、高污染高耗能消费越演越烈;另一方面是我国企业在迅速发展的同时不负责任的行为也越来越多,如污染环境、虐待员工、欺诈顾客等等。然而,这些问题的处理单靠政府似乎很难全面解决,消费者在促进社会进步和环境良性发展上所能起到的作用开始引起我国学界关注。尽管国内已有一些关于社会责任消费的研究,但是这方面的研究还方兴未艾。基于此,本文试图通过对相关文献的系统梳理,以进一步促进社会责任消费的理论研究和应用。 ......