白 琳 陈 晨 陈绘雯

    (安徽大学商学院, 合肥 230601)

    1 引言

    购物后一定会有好心情吗？消费一定是和愉悦感相关吗？答案当然是不尽然。事实上, 每一次的购买行为, 消费者的大脑都掺杂了诸如恐惧、担心、懊恼、欢喜、得意洋洋诸如此类相似或又截然矛盾的复杂情绪。特别是享乐型消费或奢侈品消费, 此类产品或服务并非是生活中不可或缺和必需的, 即便是消费者的可支配收入提高,若没有足够合理的正当化理由和心理调适, 消费者购后仍不免会有强烈的负面情绪, 而“罪恶感”作为最主要的负面情绪之一深刻地影响消费者的购买意愿与态度。诚如Basil, Ridgway和Basil (2008)所言, 不管是因消费者本身的欲望还是厂商的推波助澜, 消费者在购买前的心理冲突及购买后的后悔莫及都属于消费罪恶感。

    过去有关“罪恶感”的研究大多是集中在心理学、宗教学、哲学和社会学等相关学科, 在营销研究领域, 学者们对负面情绪的研究主要以探讨恐惧感(fear)为主, 直到20世纪90年代相关学者提出以罪恶感为诉求的广告促销方式, 罪恶感的课题在营销领域才逐渐受到大家的关注。在消费者行为研究主题中, 研究人员多是探究冲动性购买(impulsive buying)、强迫性消费(compulsive consumption)、消费过度(overspending)或疯狂购物(bulimic shopping)与消费者罪恶感的关联(Sengupta & Zhou, 2007; Virvalaite, Saladiene, &Bagdonaite, 2009), 抑或将研究重心集中在消费罪恶感的某一情绪维度, 如后悔对消费者购后满意度的影响而忽视了其它情绪层面(Keinan &Kivetz, 2008; Saffrey, Summerrille, & Roese,2008)。但目前国内研究还欠缺对消费罪恶感多维情绪构面的解读, 以及对消费罪恶感产生、合理化和消弭整个过程的剖析; 包括如何在营销实践中应用消费罪恶感使其成为有效的客户沟通手段。因此有必要梳理国外消费罪恶感最新研究进展, 从理论基础、过程探索和实证研究几方面对消费罪恶感的研究进行系统概括整理, 以期为国内相关理论研究提供参考, 为企业开展营销实践活动提供借鉴。

    2 理论基础：情感维度、发生时机和类型

    罪恶感的概念最早源于宗教心理学, 描述个人在宗教经验中对“罪的知觉” (sense of sin), 是一种“有罪的感受” (feeling of guilt) ......