(江西师范大学心理学院,南昌市,330027)

    1 引言

    央视的《回家篇》、《筷子篇》、《打包篇》等系列公益广告一经播出,立即引发了社会上强烈的反响,甚至有人以“感动中国”来评价这一系列的公益广告。不难发现,这几则公益广告都不再是以空洞的口号和生硬的说教来向大众灌输道德观念,而是用一个个精心设计的生动故事来引发人们内心的感动与共鸣,进而达到指引和教育观众的目的。然而,这些叙事型的公益广告除了包含浓郁的感情以情动人之外,它们在改变人们的态度和信念上具有怎样的心理机制呢？传统的信息影响理论倾向于强调非叙事性的说服信息,故事的说服力量一直以来都没有引起学术界的重视。叙事传输(Narrative Transportation)理论补充了当前的态度改变理论,可以很好地解释故事的说服效应。该理论认为,当人们沉浸入故事中时,会体验到高度的认知参与和情感参与,并且会生成生动的心理表象,这会促使人们改变现实中的态度和信念。这种态度和信念的改变是通过多种途径来实现的：减少负面认知反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应。本文回顾了叙事传输理论的相关研究,并以叙事型公益广告为例,对该理论进行了较为详细的综述,为理解故事的说服机制提供一个有价值的理论框架。

    2 叙事型公益广告

    叙事是公益广告广泛采用且深受群众喜爱的一种艺术形式。由“新闻出版广电总局”评出的33项2013～2014年度电视类优秀公益广告作品中,19项是叙事型公益广告,接近三分之二。李雪韬对公众所喜欢的公益广告类型的调查显示,89%的受访者喜欢故事性强的公益广告(李雪韬,2010)。公益广告是向社会公众传播有益的社会观念的一种广告活动(陈辉兴,2007),其目的是为了促使公众态度和行为上的改变,具有说服性等特点,几乎完全依靠情感诉求(张明新,2004)。

    学习理论和精细可能性模型(ELM)是解释情感诉求广告说服效应的两种理论模型。学习理论认为,广告中的情感诉求会使受众将某一态度对象的情感迁移到与之相联的对象上,引起相应的情感体验,从而产生说服效果,其强调情境和反应之间的联结作用,是一种情感迁移机制;精细可能性模型(ELM)则认为,边缘路径是情感诉求广告影响受众态度变化的内部机制,当人们进行边缘路径加工时,态度的改变是缘于广告信息源的可靠性、广告论点的多少、广告引发的各种联想以及情绪体验等边缘线索。然而,上述两种理论都没有考虑到故事本身在说服过程中的作用,不能较好的解释叙事型公益广告的说服效应。故事改变态度具有其特殊的机制,这个机制即为“叙事传输” ......