江红艳 刘邦舜 孙配贞

    权力感对消费行为的影响及其理论解释*

    江红艳1刘邦舜1孙配贞2

    (1中国矿业大学管理学院, 徐州 221116) (2江苏师范大学教育科学学院心理学系, 徐州 221116)

    权力感是个体感知自身控制他人的能力, 它在消费行为中无处不在。现有权力感对消费行为影响的研究主要围绕权力感影响消费者心理感知、消费者价值观、消费者行为倾向以及消费者信息加工和说服四个方面开展。社会心理学中的相关理论可用于解释权力感对消费行为的影响及其作用机制。未来研究应区分不同类型权力感对消费行为的影响, 探讨权力感对自我控制行为发挥作用的边界条件, 加强中国本土化的权力感研究, 以及比较不同操纵办法下的权力感所导致的消费行为差异。

    权力感; 消费行为; 控制感; 价值观

    权力感无处不在, 它影响着人们的认知、情感和行为方式。消费者在不同的生活场景中常常会体验到高、低程度不同的权力感。比如, 拥有某品牌的白金会员卡或在银行贵宾厅享受专业理财服务可能会激发消费者较高的权力感, 而持有某品牌的普通会员卡或在银行排队等候服务则可能启动消费者较低的权力感。近些年, 权力感对消费行为的影响受到了营销学者的广泛关注。而社会心理学中也涌现了一些与权力感相关的理论(王雪等, 2014; 韦庆旺, 俞国良, 2009; Galinsky, Rucker, & Magee, 2015), 比如能动?公共导向模型(Agentic-Communal Model, Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)、接近?抑制理论(Approach-Inhibition Theory, Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003)、社会距离理论(Social Distance Theory, Magee & Smith, 2013)、情境聚焦理论(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)、基于控制需要的理论(Theories Based on the Need for Control, Fiske & Dépret, 1996)。然而, 前人研究尚未对权力感影响消费行为的文献作系统梳理, 尤其缺乏从理论层面剖析权力感对消费行为发挥作用的机制。鉴于此, 本文聚焦于权力感对消费行为的影响, 并且应用社会心理学中的相关理论模型对上述影响效应背后的机制展开深入探讨。

    1 权力感的内涵与类型

    1.1 权力感的定义及其相关概念辨析 ......