卫海英 王 颖 冉雅璇 张逸石 舒丽芳

    (1暨南大学管理学院, 广州 510632) (2中南财经政法大学工商管理学院, 武汉 430073)

    1 引言

    中国古人将福祉解读为“降临的幸福”, 如“燕饮喜乐, 多受福祉” (朱熹《朱熹集传》)、“当臻上寿, 福祉昌延” (李翱《祭独孤中丞文》), 表明福祉是人类追求的终极目标。当今中国已是世界第二大经济体, 但与之不相称的是, 中国的民生福祉指数仅排世界第73名(波士顿咨询公司, 2016)。习近平总书记在党的十八届三中全会上明确指示：“要把增进人民福祉作为一面镜子, 审视我们各方面体制机制和政策规定”。现实中, 随着生活水平的提高, 人们期望品牌消费不仅满足其功能性需求, 还能实现彰显个性、增强自我概念、甚至降低生存焦虑等多方面需求(Garvey, Germann,& Bolton, 2016; Schmitt, 2012)。这反映了品牌消费的一种新趋势, 即人们更加注重品牌带来的情感寄托和精神慰藉, 将品牌消费作为追逐幸福“圣杯(holy grail)”的一种重要手段(Schnebelen & Bruhn,2016; Concha-Ferreira, 2014)。事实上, 菲利普·科特勒早就提出“给消费者最大的奖励就是送给他一个品牌”的观点(科特勒, 凯勒, 2009)。显然, 品牌的初心应该是为消费者谋取更多的幸福, 成为消费者构建理想自我和理想未来的重要载体。

    当前品牌研究大部分聚焦于品牌的传统功能与价值, 如品牌个性(Sundar & Noseworthy, 2016)、品牌社群(Mu?iz & O’Guinn, 2001)、品牌依恋(Thomson, MacInnis, & Park, 2005)等, 仅少许研究提及到福祉对品牌的重要作用(Concha-Ferreira,2014; Bettingen & Luedicke, 2009)。而现实中, 一些企业越来越意识到福祉可伴随着品牌活动而产生, 开始转向关注品牌的福祉意义, 并开展了一系列相关活动。例如, 可口可乐公司开展了一系列“开启幸福(open well-being)”的营销活动, 包括“幸福电话亭”、“幸福从天而降无人机”、“幸福餐桌”等, 不遗余力地打造其品牌的福祉属性。中信银行于2014年开始推出“幸福理财”品牌理念, 从服务理念、服务模式及产品架构的多重角度关注消费者的福祉1新闻来源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-03/24/c_126308830.htm ......