李纯青 吕俊峰 马宝龙,3 曹 丽 谭 乐

    (1西北大学经济管理学院,西安 710127) (2西安工业大学经济管理学院,西安 710021)

    (3北京理工大学管理与经济学院,北京 100081)

    在数字化、社交媒体和移动技术发达的今天,产品激增、沟通方式纷繁复杂、买家日益理性、企业与客户的交互愈加便利和广泛、企业所面对的环境愈加复杂多变,企业要获得成功,不仅需要取得消费者的认同,还必须取得中间商、影响者、供应商的认同,这对企业的身份也提出了新的要求,企业需要管理好面向各利益相关者的身份,并使得其多个身份对于利益相关者都是有意义且有吸引力的,这为客户关系管理提出了前所未有的挑战(Lamberton & Stephen,2016; Lemon &Verhoef,2016)。企业如何与外部利益相关者保持深厚的、承诺的和有意义的关系进而使其投入到企业的经营活动中共创客户体验和价值,越来越受到学术界和实践界的关注(Bhattacharya & Sen,2003; Brodie,Hollebeek,Juri?,& Ili?,2011; Haumann,Quaiser,Wieseke,& Rese,2014; Kumar & Pansari,2016; Lamberton & Stephen,2016; Lemon & Verhoef,2016; Ranjan & Read,2016; Wolter & Cronin,2016)。一个利益相关者都认同的企业身份在企业与利益相关者保持关系的过程中扮演着重要角色。已有研究关注的焦点集中于消费者?企业认同以及面对消费者的企业身份(Bhattacharya & Sen,2003),或者是员工?组织之间的认同以及企业身份。在本文中,对企业的认同从消费者扩展到多个利益相关者,原有的消费者?企业认同不足以涵盖所有利益相关者,且企业身份关注对象也扩展到多个利益相关者,因此本文提出了多元企业认同以及多元企业身份的概念。认同理论认为“自我”这一概念应该被视为是“多面的”和“有机的”整体,“多角色身份”是个体的多个方面(Lam,2012)。与个体相似的是企业作为一个有机整体,面向的不仅仅是消费者,还有其他利益相关者(中间商、影响者、供应商等),且一个完整的企业身份并非是企业分别面向消费者的身份和面向供应商、中间商、影响者的身份的简单相加,这几部分企业身份是互相依存,互相影响的关系。为了与现有的面向单一利益相关者群体的企业身份区别开来,我们提出多元企业身份(multiple company identities)的概念,多元企业身份包含企业自身利益(使命、价值观等)表述以及利益相关者(消费者、中间商、影响者、供应商等)对于企业的利益诉求 ......