吴莹皓 蒋 晶

    数字效应对消费者行为的影响及其心理机制

    吴莹皓 蒋 晶

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    经济学理性人假说判定, 个体对同一个事物的认知和需求不会随事物表征方式以及个体信息处理方式的改变而改变。同时, 消费者旨在运用最低成本获得最大收益, 实现经济效用最大化。然而消费者行为领域的学者对此提出了相反的主张。他们指出, 当个体解读刺激物数量化属性时, 不仅会对用不同数字和单位表征的同一数量判断出现偏差, 还会受到数字启动的影响, 对用不同数字表示的同一商品产生不同的需求, 甚至做出违反经济效用最大化的决策, 产生了数字效应。不同的心理机制对数字效应如何导致消费者非理性行为进行了解释。在此基础上, 对数字效应在消费者行为领域的未来研究方向进行了展望。

    数字; 数字效应; 表征; 非理性; 消费者行为

    1 引言

    个体记忆中存在一个数量化的表征系统, 可以将几乎所有刺激物的各项属性信息进行定量编码、存储和调用(Adaval, 2013)。因此, 数字是个体进行决策时所遵循的外部线索之一。例如, 个体会通过一幢房子拥有房间的数量来判断这幢房子的面积(Pelham, Sumarta, & Myaskovsky, 1994), 认为拥有8间屋子的房子面积比拥有4间屋子的房子面积大的可能性更高。

    几乎每一天, 消费者都会面临各种与数字有关的决策, 如吃多少块饼干、买多少瓶果汁、产品标价是否合理、快递寄送到指定地点需要几天等。这些与数字相关的决策都基于一个基本假设, 即个体是理性的, 他们有能够辨别不同刺激物所包含的数字是否存在差异的能力。然而, 消费者行为学学者对此提出了相反的主张。他们指出, 当个体采用语言和大脑表征系统来解读量化刺激物属性时, 他们不仅会对同一数量的不同表征形式出现判断偏差, 还会受到数字启动的影响, 对用不同数字表示的同一商品产生不同的需求, 甚至做出违反经济效用最大化的决策, 即“数字效应” (Numerosity Effect; Adaval, 2013)。换言之, 数字会引发个体的非理性行为(Tversky & Kahneman, 1974)。

    从数字效应造成消费者非理性认知偏差的视角入手, 本文首先综述了学者们关于数字效应违反经济学理性人不变性原则和经济效用最大化原则的相关研究; 接着基于记忆容量有限性、信息提取易得性、信息处理流畅性等理论总结了数字对消费者行为产生影响的心理机制; 最后探讨了数字效应在消费者行为学领域未来的研究方向 ......