王艳芝 姚 唐 卢宏亮

    结伴购物情境下消费者冲动购买行为发生机理*

    王艳芝1姚 唐2,3卢宏亮4

    (1天津商业大学会计学院, 天津 300134) (2北京航空航天大学经济管理学院, 北京 100191) (3复杂系统分析与管理决策教育部重点实验室, 北京 100191) (4东北林业大学经济管理学院, 哈尔滨 150040)

    冲动性购买是生活中的常见现象, 也是消费者行为研究的重要子领域。围绕单人购物情境下的冲动购买研究成果较多, 而对结伴购物情境下的冲动购买行为研究明显不足。聚焦结伴购物情境下消费者的冲动购买现象, 基于“欲望?意志力”模型, 在情绪感染理论、归因理论等理论基础之上, 采用焦点访谈法、实验法、问卷调查法等研究方法, 从欲望和意志力两个方面, 深入探讨结伴购物消费者冲动购买行为发生的内部决策机理。研究结论将丰富现有结伴购物情境下的冲动购买行为研究内容, 也为企业营销实践、个人冲动购买行为管理以及政府部门开展消费者教育提供理论指导。

    结伴购物; 冲动性购买; 自我控制; 情绪感染理论; 归因理论

    1 问题提出

    未经理性规划而冲动购买商品是生活中普遍而又高发的一种消费现象。研究数据显示, 大约62%的超市销售以及80%左右的商品都落入消费者冲动购买范围(Luo, 2005), 几乎没有产品线不受消费者冲动采购影响(Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978)。随着中国经济的快速发展, 中国消费者的消费观念有了很大改变, 冲动性购买在中国零售业中占据越来越大的比重。而在购物方式上, 与西方个体主义文化不同, 中国属于典型的集体主义文化国家, 人们喜欢在闲暇时间与父母、好朋友或者同事等结伴逛街购物(熊素红, 景奉杰, 2009)。在这样的消费背景下, 深入洞悉结伴购物情境下消费者的冲动购买欲望因何产生, 自我控制又为何失败, 消费者内部会经历怎样的决策过程等问题, 无疑具有重要的理论研究和现实意义。

    那么, 结伴购物情境下的消费者冲动购买欲望是怎样产生的？对于该问题, 已有研究大多围绕购物环境因素、商家营销刺激、或者消费者自身因素展开。研究发现, 终端陈列方式(白建磊, 陈立平, 2016)、购买处张贴的海报(Zhou & Wong, 2003)、促销方式(王丽丽, 吕巍, 黄静, 江麟, 2008); 以及消费者个体差异如权力距离信念(Zhang, Winterich, & Mittal, 2010)、可支配收入和年龄(Bashar, Ahmad, & Wasiq, 2013)、自我建构类型(熊素红, 景奉杰, 2009)、解释水平高低(王振华, 柴俊武, 张倩, 2014)、金钱态度(于建原, 谢丹, 2008)都能够影响消费者的冲动欲望产生 ......