骆紫薇 吴毓婷

    福至心灵：幸运感知对消费行为的影响及其理论解释*

    骆紫薇 吴毓婷

    (暨南大学管理学院, 广州 510632)

    寻求幸运的行为从古至今广泛存在于人类生活的方方面面, 幸运感知如何影响消费行为的理论成果为消费研究领域做出了重要贡献。通过系统回顾相关文献发现, 个体的幸运感知会对冒险行为、独特性寻求、传染效应、特定事物的态度和幸运消费产生影响。归因理论、人格特质理论、认知启动理论、反事实思维、社会比较理论、控制感理论和启发式决策可以用于解释幸运感知对消费行为的影响。未来研究应深化幸运感知影响消费行为的作用机制并拓展边界条件及其双向结果。

    幸运感知, 归因理论, 认知启动, 人格特质, 控制幻觉

    1 引言

    “把一个幸运的人扔进海里,

    他会衔着一条鱼爬上岸来。”

    ——阿拉伯谚语

    无论是在哪种文化背景下, 人们都对幸运有着美好的向往和追求, 并通过不同的象征物寄托着对幸运的期盼。在大多数西方国家的文化中, 马蹄铁一直都被认为是好运的象征, 人们购买马蹄铁并钉在家中作为装饰品。而在中国传统文化中, 锦鲤有着富贵和吉祥的美好寓意(“俗说鱼跃龙门, 过而为龙, 唯鲤或然”《埤雅·释鱼》), 这种观念也延续至今, 锦鲤身份的构建成为了近年来互联网背景下的文化新现象。即使是在流行文化中也随处可见幸运的身影, 比如由歌手许嵩作词作曲的《星座书上》一歌, 反映了年轻人在选择恋爱对象时考虑星座的现象。在商业领域, 企业则通过品牌名称暗示幸运含义, 如旺旺、周大福、王老吉等。由此可见, 幸运对消费行为的影响由来已久, 源远流长, 它不止是一种潜移默化、根深蒂固、无处不在的文化现象, 也是一种极其普遍、俯拾即是的消费行为和营销现象。

    幸运带给企业和消费者的积极影响使得它成为了一个受欢迎且有价值的研究方向。自心理学中关于幸运的研究成果被引入消费领域以来, 幸运感知对消费行为的影响也受到学术界的广泛关注并成为了一个研究热点。基于心理学的不同研究领域, 学者们使用归因(Heider, 1946)、人格特质(Thompson & Prendergast, 2013)、认知启动(DeMarre et al., 2005)等理论对幸运感知影响消费行为的内在机制进行了阐述; 近年来, 学者们则融合新产品购买、抽奖促销、风险决策等消费情境, 拓展了前因(Wang, Su, & You, 2020; Hadjichristidis et al., 2018; Hamerman & Johar, 2013; Whitson & Galinsky, 2008)和后效(Pontes & Williams, 2021; Laporte & Briers, 2019; Briley et al., 2018; Gauri et al., 2017)的研究 ......