孟 陆 谢育锋 李同茂 段 珅 张良波

    污染效应在消费者行为领域的表现及其心理机制*

    孟 陆1谢育锋2李同茂2段 珅1张良波3

    (1中国人民大学商学院, 北京 100872) (2深圳大学管理学院, 深圳 518060)(3哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院, 深圳 518055)

    随着健康问题越来越受到消费者的重视, 学者们对污染效应的研究和兴趣也与日俱增, 特别是在消费者的感知和偏好方面。在消费者行为研究中, 污染效应是指消费者会降低对他人接触过产品的感知价值。本研究主要回顾了在消费行为中污染效应的定义和特性, 然后从接触因素、位置因素、产品因素和社会因素等方面来探讨污染效应的前因, 并进一步归纳了污染效应对消费者行为的消极影响和积极影响。最后, 探讨了污染效应的理论基础和边界条件。在此基础上, 对污染效应在消费者行为领域的未来研究方向进行了展望。

    交感巫术定律, 污染效应, 产品评价, 购买意愿

    1 引言

    2020年新旧交替之际, 由新型冠状病毒(2019-nCoV)引起的肺炎疫情被世界公共卫生组织定义为公共卫生紧急事件, 给世界经济社会发展带来了巨大风险和挑战。新冠肺炎疫情传染性极强, 受感染者人数和死亡人数史无前例, 多国政府相继采取了“封城”、“每日测温打卡”等强有力的措施控制疫情蔓延。面对突发重大灾难情境, 人们容易出现恐慌心理, 导致个体特别重视个人防护相关问题, 引发防护用品、卫生健康用品等相关消费的显著增长(杨洋等, 2020)。此外, 由于新冠疫情传播主要依靠口沫传播和接触传播, 消费者因担心被病毒传染, 会对他人可能接触过或使用过的产品避而远之(Gupta & Coskun, 2021)。iiMedia Research (艾媒咨询)数据也显示, 2019年中国共享充电宝用户规模保持快速增长到3.07亿用户量, 然而受疫情影响, 2020年共享充电宝用户规模降至2.29亿?https://www.iimedia.cn/c1020/73976.html艾媒咨询报告。由此可见, 消费者受新冠疫情的影响逐渐关注健康和卫生相关问题, 进而放大了消费领域中潜在的污染效应。

    污染效应首次引入心理学至今, 已有20多年的历史。时至今日, 国外学者针对污染效应的研究已被广泛用于解释许多领域的行为, 包括产品估价(Argo et al., 2006; Argo et al., 2008; Morales & Fitzsimons, 2007; Newman & Dhar, 2014)、名人效应(Newman et al., 2011; Newman & Bloom, 2014)、器官移植供体的选择(Donnelly et al., 2011; Meyer et al., 2013)、对圣地的偏好(Rozin & Wolf, 2008)、原创艺术品的估价(Newman & Bloom, 2012)、收藏行为的跨文化差异(Gjersoe et al., 2014)、赌博决策(Wohl & Enzle, 2002; Mishra et al., 2009)、个体能力和表现(Lee et al., 2011; Kramer & Block, 2014)、甚至是浪漫关系(Niemyjska, 2014) ......