李 希 李同茂 胡际豪

    ·研究构想(Conceptual Framework)·

    旅游商品多语言包装策略的作用机制和影响效果——基于选择通达模型的视角*

    李 希1李同茂1胡际豪2

    (1深圳大学管理学院, 深圳 518052) (2香港中文大学商学院, 香港 999077)

    多语言包装策略被广泛应用于促进旅游商品的销售。然而, 现有研究仅从消费者感知视角出发, 难以揭示多语言线索的复杂效应。本研究基于选择通达模型, 主要探讨(1)多语言包装策略导致消费者推断旅游商品是针对某类群体(即对比效应)还是广泛模糊的“国际市场” (即同化效应)的作用机制; (2)多语言包装策略对旅游商品购买决策的影响机制。本研究有助于扩展旅游商品和包装语言的相关研究, 为旅游商品营销提供重要参考。

    语言包装策略, 旅游商品, 选择通达模型, 同化效应, 对比效应

    1 引言

    购买旅游商品是旅游体验的重要组成部分, 大多数游客会将旅游过程中购买旅游商品视为与旅游地相关联的记忆、证据和礼物(Swanson & Timothy, 2012), 以此来纪念旅途中的特殊时刻与文化体验, 并强化对其社会关系的表达(Sthapit, 2018)。因此, 许多地方将旅游购物作为旅游政策和促销活动的基础。然而, 我国的旅游商品营销却面临着重大挑战。据统计, 我国境内游客旅游购物消费仅占旅游消费总额的30%, 远低于发达国家的60%。与此形成鲜明对比的是, 大部分出境旅游的游客却具有强烈的购物欲望, 其旅游购物消费约占旅游消费总额的50%, 中国香港、纽约、首尔、东京等城市是我国出境游客理想的旅游购物目的地, 国(境)外旅游购物也随之成为一种时尚(WTTC, 2020)。

    旅游商品市场需求疲软背景下如何开展更为有效的旅游商品营销引起了学术界和企业界的广泛关注。产品包装设计的视觉元素作为一种强大的成本效益工具, 能传达产品的感官特征并影响顾客的消费行为, 因此被称作产品营销中“沉默的推销员” (Togawa et al., 2019)。作为一种可控度高的市场刺激, 产品包装上的语言线索是否会影响消费者的感知并改变其消费行为引起了学者们的持续关注(柳武妹等, 2020; Masters & Mishra, 2019), 如何巧用产品包装语言来刺激游客对旅游商品的购买需求也成为了企业关注的焦点。企业在旅游营销实践中选择的语言包装策略一般以突出旅游商品特色的东道国语言为基础, 考虑辅之搭配以占市场容量较大比例的国际游客的母语(以下简称大市场语言)、国际通用语言(例如英语)和与产品特性相吻合、能激发特定联想的语言(例如香水对应法语(Leclerc et al., 1994), 以下简称特定联系语言) ......