曾伏娥 陈文彬 何 琼

    消费者新产品采纳的特征*

    曾伏娥 陈文彬 何 琼

    (武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072)

    成功的新产品开发是企业获取竞争优势的重要因素, 但创新产品并非总能得到市场的接受, 大多数的新产品扩散往往以失败告终。因此, 业界和学界对新产品采纳问题进行了诸多探索。新产品采纳过程是指创新产品从被设计制造出来, 到最终被消费者或潜在消费者认识和采用的过程。对相关研究综述发现：以Rogers创新扩散模型为依据, 按采纳时间和特征的不同, 新产品采纳者可以系统分为早期采纳者和晚期采纳者, 二者之间主要从创新性、产品理解和易感性三个维度进行区分。具体来说, 早期采纳者具有高创新性、高产品理解和低易感性; 晚期采纳者具有低创新性、低产品理解和高易感性。在此基础上, 我们探究了各维度下影响消费者新产品采纳的具体因素。未来研究可以从这三个维度出发, 结合已有研究的不足以及当前环境、消费特点等进行拓展。

    新产品采纳, 采纳者, 创新性, 产品理解, 易感性

    1 引言

    新产品开发是企业最重要的营销活动之一(Gielens & Steenkamp, 2007), 是企业满足动态变化的市场需求的主要手段和获取持续竞争优势的主要来源。企业开发新产品的目的在于开拓和维护市场, 所以企业能否成功地进行新产品开发是评价其市场份额和绩效水平的关键指标。虽然新产品开发如此重要, 但是新产品的成功率却不高。有调查数据显示, 市场上超过一半的新产品最终都是失败的(Andrew & Sirkin, 2003), 即使是那些成功的企业, 也面临高达40%的创新失败风险(Castellion & Markham, 2013; Heidenreich & Kraemer, 2015; Joachim et al., 2018)。例如, 2013年, Google发布了一款Google Glass智能眼镜, 这是其在可穿戴领域做出的颠覆性突破。然而, 这对于当时的消费者而言是一件“超前的创新产品”, 未能得到消费市场的接受, 最终该产品于2015年宣布停止接受订单(CB insights, 2020; PoisonApple, 2018)。究其原因, 主要是Google Glass更偏向于是一种未来概念的创新产品, 这阻碍了消费者对该新产品的利益理解, 消费者决定采纳新产品需要付出较大的转换成本和认知成本, 故引致消费者对新产品的抵制(Heidenreich & Kraemer, 2016; Heidenreich et al., 2016; Noseworthy et al., 2018; Thompson et al., 2019) ......