张 莎 徐梦晨 蒋佩琦 赵 红,

    ·研究构想(Conceptual Framework)·

    理解社区消费者:地点依恋和消费者厌腻理论视角*

    张 莎1徐梦晨2蒋佩琦1赵 红1,2

    (1中国科学院大学经济与管理学院, 北京 100190) (2中国科学院大学中丹学院, 北京 100190)

    随着传统购物中心发展日渐成熟, 加之疫情之下人们消费半径缩短, 社区商业越来越受到资本的青睐和政府的重视。然而, 社区商业尤其是社区消费者研究尚未进入主流营销学者、消费者行为学者的研究视野, 社区消费者的特质并不清晰。基于此, 本文深入挖掘了“社区”这一核心词, 系统刻画了社区消费者六大特征, 并重点围绕如何提升社区消费者地点依恋以及缓解社区消费者厌腻两大角度, 提出了研究构想及理论建构。本文提出的10个命题将有助于推动社区消费者和社区商业理论研究开展, 同时也将丰富地点依恋理论和消费者厌腻理论的应用场景, 最终为解决社区商业营销实践中的困惑提供指导。

    社区消费者, 地点依恋, 消费者厌腻, 社区商业, 线下社区

    1 问题提出

    社区商业通常是指满足社区居民日常物质生活和精神生活所需的商品和服务的属地型商业(沈萌萌, 2003), 包括社区生鲜(如钱大妈)、社区便利店(如好邻居便利店)、教育培训(如励步英语)、生活服务(如福奈特、链家)等多种业态。2020年突发的新冠疫情进一步促进了社区商业的发展: 一公里以外的消费骤然停滞, 传统商场购物中心、娱乐休闲、酒店等行业均受到前所未有的重创(中国民商, 2020); 而与之形成鲜明对比的是, 开在“回家路上”的社区商业显现出了蓬勃的生命力。例如, 盒马鲜生社区店同比2019年逆势增长2倍以上(王成荣, 王春娟, 2020); 罗森社区便利店的销量与2019年相比增长了70%～80% (张晟, 2020)。伴随消费者对社区商业的依赖性显著增加, 国内社区商业市场规模已达万亿级别, 2020年约为13.5万亿元(赢商网, 2020)。事实上, 欧美国家也呈现出类似趋势, 根据von Abrams (2021)调查, 50%受访者(欧洲消费者)称与疫情前相比, 他们更愿意在更近的社区商店购买。尽管如此, 社区商业仍未在大部分社区消费者心中形成积极印象。中国社区商业工作委员会调查显示消费者对社区周边商业比较满意和很满意的只占45.46% (引自王成荣, 王春娟, 2020), 还存在商业功能欠缺、品牌连锁化率低、品牌形象落后等问题, 通常给消费者“脏乱差”、“档次低”的印象(胡璇卿, 2020) ......