靳 菲

    ·研究构想(Conceptual Framework)·

    社交媒体分享线索如何影响消费者的选择：印象管理与自主感缺失*

    靳 菲

    (四川大学商学院, 成都 610064)

    随着社交媒体, 第三方消费点评网站及各类电商平台的蓬勃发展, 消费者能够越来越容易地与他人分享自己的消费和体验。为了适应这一迅猛的发展势头, 企业采取一系列措施加入社交媒体营销刺激消费者分享。如在产品界面添加分享按钮, 在各大社交平台添加主题标签, 或者直接使用带有分享刺激的广告口号。与以往研究关注消费者决策后的分享行为不同, 本研究提出社交媒体分享线索在消费者决策中发挥着重要作用, 影响消费者的判断与选择。具体来说, 本项目认为社交媒体分享线索一方面激发了消费者的印象管理动机, 另一方面也降低了自主感, 在此基础上探究了的两个行为决策结果：产品兴趣和决策终止。本项目具有重要的理论意义, 突破前人研究大多关注决策后分享的局限, 对现有社交媒体分享, 及数字环境如何影响消费行为是有益的补充。在实践上, 对企业如何更好地开展社会化媒体营销有着重要的指导意义。

    分享线索, 印象管理, 自主感, 消费者选择

    1 问题提出

    互联网, 尤其是移动互联网的发展, 日益深入到消费者的生活与工作中去。根据中国互联网络信息中心的第49次调查数据显示, 截至2021年12月, 我国网民规模达10.32亿, 较2020年12月增长4296万, 互联网普及率达73.0%。同时, 数据显示, 我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时。消费者花费越来越多的时间在网络上, 也十分乐意在社交媒体和各大评论平台(如大众点评等)与其他人分享自己的消费和体验(Berger, 2013)。社交网络的成熟, 5G技术的蓬勃发展, 推动整个互联网生态链发生了巨大变化, 过去以搜索为中心的局面, 逐步转变为以社交网络为中心的社会化媒体营销。为了应对这一迅猛的社交分享势头, 许多企业与品牌开始大力鼓励消费者进行线上与线下的分享行为。常见的做法包括：在产品页面添加分享按钮(Wertenbroch et al., 2020), 在各大社交平台添加主题标签, 或者直接使用带有分享刺激的广告口号。比如2016年网易开展的“分享你的音乐”活动刺激广大用户积极分享, 在微博和朋友圈引起广泛讨论; 糖果品牌KisKis在微博上发起#万圣节晒出你的糖#活动, 引发了227万人的关注(截至2021年11月3日数据)。总之, 从营销实践的视角来看, 激发消费者在社交媒体上分享自己购买的产品或体验已经成为商家重要的营销手段, 也被认为是提升页面点击率和产品曝光率的重要途径(综述见Babi? Rosario et al., 2016) ......