赵 娜 秦学者 刘雅倩 孙 铃

    一分价钱, 一分货？价格质量效应的理论机制与调节因素*

    赵 娜 秦学者 刘雅倩 孙 铃

    (中央财经大学社会与心理学院心理系, 北京 100081)

    价格质量效应是指消费者用价格来推断产品质量的倾向, 目前已开始受到心理学等各领域的广泛关注。选择信息加工理论、参照点依赖模型、同化/对比理论及相应的神经生理机制可以解释价格质量效应的产生。同时, 价格质量效应的产生也受到产品特征、个体差异、人际因素及社会因素的调节。最后, 提出未来研究应该从价格?质量的动态关系、本土化因素对价格质量效应的影响、线上线下消费模式的差异等方面对其进行深入的探讨。

    价格质量效应, 选择信息加工, 参照点依赖, 同化与对比

    自20世纪50年代开始, 价格质量效应(price- quality effect)已受到消费领域学者的广泛关注(Leavitt, 1954; Oxenfeldt, 1950)。常言道“一分价钱一分货”, 消费者通常习惯性地把价格作为评价质量好坏的重要线索, 这种用价格来推断产品质量的倾向被称为价格?质量效应(Jeong et al., 2019; Kardes et al., 2004; Yang et al., 2019)。价格?质量效应在消费市场中扮演着两方面的重要角色：一方面, 通过价格来评估商品的质量, 可以节省消费者所使用的资源, 优化决策时间和减少精力的投入, 帮助他们快速地选出主观上满意的产品(Lalwani & Forcum, 2016); 另一方面, 在市场营销研究领域, 消费者用商品价格来判断商品质量也是其核心发现(Yang et al., 2019)。价格制定者通常把价格?质量效应作为市场战略, 在树立品牌形象的同时获得更多的利润(Estelami, 2008; Guadalupi, 2018)。

    由于价格质量效应在消费决策中的重要性, 同时也涉及个体的认知、情感、判断及决策等心理态度与行为, 近年来研究者开始从心理学的视角对其进行探讨(Niemand et al., 2019; Youn et al., 2019)。早期有关价格质量效应的研究主要关注人们是否把价格作为判断质量的指标(Rao & Monroe, 1989), 随后研究者开始关注影响价格?质量效应的内部和外部因素(Dodds et al., 1991)及其在不同情景下的应用启示(Shiv et al., 2005)。近年来, 研究者开始对价格质量效应的心理机制进行探讨, 并取得了相应的成果(Gneezy et al., 2014; Lalwani & Forcum, 2016) ......