黄建平 许婧娴 宛小昂

    ·研究构想(Conceptual Framework)·

    联想学习对消费行为的影响：基于产品搜索经验的视角*

    黄建平1许婧娴1宛小昂2

    (1苏州大学心理学系, 苏州 215123) (2清华大学心理学系, 北京 100084)

    消费者能够基于长期形成的联结产生预期并引导产品搜索。然而, 在实际搜索过程中, 消费者可能会遭遇符合预期的经验或违反预期的经验。本研究主要探讨基于不同产品搜索经验的联想学习影响消费行为的机制, 主要涉及(1)消费者是否会基于产品搜索经验的联想学习产生“违反预期”的预期, 并且影响随后搜索中的注意加工; (2)违反预期和符合预期的产品搜索经验对任务无关信息的联想学习所产生的影响, 同时关注先前短期的联想学习能否建立预期从而引导随后的产品注意搜索过程; (3)基于产品搜索经验的联想学习对产品偏好的影响, 并将行为偏好和大脑奖赏进行联系。本研究有助于阐明消费情境中产品搜索对消费者行为和大脑的影响机制, 为营销应用中通过改变消费体验、促进产品购买提供实证依据。

    产品搜索, 预期, 联想学习, 偏好, 神经机制

    1 引言

    人类生来就具有学习事物间关联的能力。很多心理学研究者都关注人类对事物之间关联的学习, 并将其定义为联想学习(associative learning, de Houwer & Beckers, 2002; Shanks, 2007)。这种联想学习的能力在消费领域同样非常重要(van Osselaer, 2008; 吴新辉, 袁登华, 2009)。当人们在信息繁杂的场景中进行目标搜索时, 也在不断学习, 比如人们可以在视觉搜索中习得搜索背景或者干扰项等无关信息, 这种搜索中的学习反之也影响搜索过程本身(Chun & Jiang, 1998; Hout & Goldinger, 2010; Stilwell & Vecera, 2019; 臧学莲等, 2017)。

    日常生活中, 消费者在进行产品选择或者作出消费决策时, 很大程度上会取决于他们对产品概念之间的联系。产品线索和消费体验之间的联系在消费者挑选产品和决定购买时发挥了重要作用。比如, 当消费者试图在不同品牌的薯片之间作出购买决策时, 可能会依赖薯片品牌和风味体验的记忆联结, 进而选择曾经吃过的更好吃的某品牌薯片。这样的联想学习不仅仅会发生在消费者本身经验与产品属性间, 也会发生在产品的不同属性之间。根据联想学习理论, 个体反复接触成对出现的刺激(例如某些食物或饮料的颜色和风味), 便有可能习得这种联系并将之内化(Wilson & Stevenson, 2006) ......