李丹惠 杜建刚 李晓楠

    注视线索对消费者的影响机制*

    李丹惠1杜建刚2李晓楠3

    (1江苏科技大学经济管理学院，镇江 212003) (2南开大学商学院, 天津 300071) (3苏州银行博士后科研工作站, 苏州 215101)

    心理学研究发现眼睛注视线索不仅能够引导社会性注意, 还会影响个体对物品的感觉和知觉。注视线索对消费者的影响体现在认知和态度两方面：一方面, 模特注视线索能够引导消费者注意, 增强消费者对广告或产品的记忆; 另一方面, 模特注视线索会影响消费者对产品的喜欢程度和购买意愿, 以及对服务人员的评价。未来可以从产品、消费者、消费情景及注视线索发起人等方面进一步探索注视线索对消费者心理和行为的影响。

    注视线索, 注视线索效应, 注视喜欢效应, 消费者认知, 消费者态度

    1 引言

    在日常消费情境中, 消费者能够很容易地识别出模特或服务人员的注视方向, 那么, 他人注视线索是否会对消费者心理或行为产生影响？心理学研究发现, 人们的认知行为会受到注视线索的影响, 表现在人们常常随着他人的目光注视某一物品, 即产生了联合注意(Joint Attention), 注意的转移导致了认知加工的对象发生变化, 并影响个体对这一物品的加工深度和记忆。除此之外, 注视线索还会影响人们对被注视物品的态度, 使人们对这一物品有更积极的评价或更高的喜欢程度, 即产生了注视喜欢效应(Gaze Liking Effect)。对于消费者而言, 他们会更喜欢被模特注视的产品吗？他人注视线索又会如何影响消费者的认知和态度？

    近年来, 关于注视线索的研究已经从心理学领域扩展到消费行为领域当中。研究发现他人注视线索不仅会影响消费者对广告的注意和记忆等认知过程, 也可能会影响消费者的购买意愿、对服务营销人员的态度等。研究者从心理学理论视角综述了注视线索的相关研究(Frischen et al., 2007; Hamilton, 2016; 霍鹏辉等, 2021; 于祎雯等, 2020), 在计算机领域也有关于注视线索的综述(Admoni & Scassellati, 2017; Ruhland et al., 2015), 但目前仍然没有学者针对消费行为领域中关于注视线索的研究成果进行分析和探讨。因此, 本文对消费者行为领域中关于注视线索的研究进行总结和评述, 一方面, 帮助研究者了解目前消费行为领域中注视线索的研究现状, 期望通过对未来研究方向的展望为研究人员提供新的思路和方向; 另一方面, 期望推动研究结果在实践中的应用, 将基础的心理学原理应用在营销实践当中, 充分发挥科学研究的实践价值 ......