张 皓 肖邦明 黄敏学

    (1 湖北工业大学经济与管理学院,武汉 430068) (2 南宁学院数字经济学院,南宁 530299)(3 华中农业大学经济管理学院,武汉 430070) (4 武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

    1 问题提出

    顺应移动端信息消费场景的信息流广告成为网络广告行业发展的新引擎。据统计,2021 年信息流广告占比36.8%,市场占比第二,预计2022年将超过4500 亿成为市场占比最高的网络广告形式(iResearch,2021)。然而信息流广告表面繁荣的背后,也存在一些隐患：据报道,有67%的用户在使用信息流媒体时,因感知到信息流广告对其阅读体验带来干扰有过广告屏蔽行为(eMarketer,2020)。Chung 和Kim (2021)对19～29 岁Facebook用户进行深度访谈发现,有将近70%的受访者表示,常常会无视其中的信息流广告选择快速跳过。屏蔽和跳过等广告回避行为会降低广告主营销支出效率(Chen &Liu,2022;Dukes et al.,2022),威胁平台发展(严磊 等,2020),如果平台缺乏赞助则无法持续提供优质且免费的服务,长远来看也会降低用户的整体福祉(Niu et al.,2021)。与信息流广告在业界的发展如火如荼形成鲜明对照,学界目前对信息流广告研究尚处于肇始期,信息流广告回避研究涉足不多。不同于传统媒介中的广告回避,信息流媒体平台的用户如何以及缘何回避信息流广告？平台该如何应对信息流广告回避行为？是亟待业界和学界探讨和解决的重点和难点问题。

    信息流广告回避与传统媒介中的广告回避存在巨大差异。首先,用户信息加工状态的稳定性vs.用户信息加工状态的动态性。传统媒介(电视、广播、邮件、报纸等)中广告的嵌入背景相对固定,因此用户处理广告时其信息加工的状态相对稳定(Baek &Morimoto,2012)。而信息流广告是嵌入在源源不断涌现的流媒体资讯之中,在此背景下,用户已不再是单一的信息加工状态,其状态会随着其信息浏览场景的转变而发生动态转移(Kanuri et al.,2018)。其次,广告的凸显性 vs.广告的原生性。传统媒介中的广告一般采用凸显的广告形式,相关研究都强调由广告的干扰性所引起的广告回避(Goldfarb &Tucker,2011)。而信息流广告采用原生的广告形式,看上去与平台内普通的非商业信息区别不大。此时,用户对干扰性的感知更多的是由用户所处的信息加工状态决定(Ferreira et al.,2017;Sahni &Nair,2020),例如,Ferreira 等(2017)发现,当用户处于目标明确(或不明确)的信息加工状态时,其所感受到的信息流广告干扰性可能更强(或更弱) ......