刘红艳 郑 芸 刘耀中 乔 飞

    消费者拍照行为影响消费体验的双刃剑效应*

    刘红艳1郑 芸1刘耀中2乔 飞3

    (1暨南大学管理学院, 广州 510632) (2广州华商学院, 广州 511300)(3广东外语外贸大学, 广州 510420)

    拍照是消费者对体验进行视觉记录的手段。虽然拍照“打卡”成为人们的日常生活和企业营销的重要工具, 但目前未发现有文章系统介绍拍照行为对消费体验的影响。拍照行为通过调整注意资源和认知参与对消费体验产生双刃剑效应。具体而言, 拍照行为会给消费者带来以“视觉体验红利”为主的红利效应; 还会因缺失其他感官(嗅觉、味觉、听觉或触觉)的真实体验产生“匮乏效应”。个人因素和情景因素是拍照行为影响消费体验的重要边界条件。未来研究可以从比较不同拍照内容的效应差异、研究环境变量在拍照效应中的影响、拓展拍照的双刃剑效应在企业营销层面的研究等方面展开。

    拍照行为, 消费体验, 红利效应, 匮乏效应

    1 引言

    数字摄影技术的成熟和社交媒体的普及使得拍照成为人们生活中不可或缺的仪式。消费者经常在社交媒体“晒”消费体验, 如人们在餐厅给美食拍照并在小红书分享; 在旅游中与美景留念并在朋友圈打卡。全球网络指数发现, 47%的消费者通过社交媒体的图文内容来了解品牌体验信息(中国互联网数据资讯网, 2021)。企业亦常邀请网红或普通消费者在体验过程中拍照, 以形成积极正面的图文口碑来提升产品或品牌的知名度和美誉度。拍照(photo-taking)是消费者对体验进行视觉记录的手段(Barasch et al., 2018)。拍照的内容包括人物、景观、场景和特写等。完整的拍照行为不仅包括拍摄照片, 还包括回顾、编辑和分享等一系列与照片相关的行为(Fawns, 2022)。

    现如今, 拍照是消费体验过程中必不可少的环节。消费体验是个体与产品服务互动后产生的感觉、认知和情感过程(Schmitt, 1999)。首先, 拍照可为消费体验提供有形证明。拍照可以将无形的体验转化成有形的照片, 如消费者通过照片来证明自己的旅游体验。其次, 拍照有助于消费者重温体验记忆。照片可以作为体验的记忆线索(St. Jacques & Schacter, 2013)。虽然拍照者不在现场, 但他们通过照片可以回忆、还原乃至重构拍照时的场景和体验。此外, 拍照有助于与他人分享自己的体验。消费者将拍照视为建立社交关系以及展现自我的手段。当游客通过拍照来进行社交互动时, 他们感到更加快乐并增加了对旅游体验的满意度(Prideaux & Coghlan, 2010) ......