杨智超 王 艇

    消费决策中的零：零价格效应和零比较效应*

    杨智超 王 艇

    (西南石油大学经济管理学院, 成都 610500)

    数字“0”由于自身所具有的特性(最小的自然数和不可作为被除数), 当其与商品的价格维度和属性维度相结合时会对消费者的决策产生影响。已有研究表明商品的零价格和零属性会对消费决策产生影响, 即零价格效应和零比较效应。情绪和社会规范是零价格效应产生的心理机制, 参照依赖则是零比较效应产生的心理机制。商品价格、商品类型和消费者的心理因素是零价格效应的边界条件; 而选项的数量是零比较效应的边界条件。未来的研究可以从不同商品类型、不同社会规范、“价格?损失”与“价格?质量”、注意等角度对零价格效应进行深入研究; 也可以从结构匹配模型和齐当别模型的角度进一步探索零比较效应的“比较”机制; 可以探讨价格是否能被视为商品的“坏属性”, 进而讨论零价格效应和零比较效应二者之间的关系。

    消费决策, 零价格效应, 零比较效应, 情绪, 参照依赖

    1 引言

    数字, 伴随着人类文明发展至今。无论是生活、学习还是工作中, 我们都离不开数字。因为数字的存在, 我们可以对事物进行定量的判断和分析。数字影响着人们的消费心理和行为。例如, 数字会启动消费者对不同概念的隐喻联想(吴莹皓, 蒋晶, 2018), 价格以数字“9”结尾的商品会给予消费者一种廉价的感觉(Schindler & Kirby, 1997), 而价格以数字“0”结尾的商品则会给予消费者一种高质量的感觉(Stiving & Winer, 1997)。此外, 文化背景还会赋予数字特殊的内涵, 进而影响消费行为。例如, 在中国文化背景下, 数字“8”是吉利的象征, 而数字“4”则是不吉利的象征。李晓靖等(2019)在中国情景下的研究发现, 在房地产市场中, 楼层包含数字“8”的住宅价格要显著高于一般住宅, 包含数字“4”的住宅价格要显著低于一般住宅。

    在此背景下, 本文关注数字“0”对消费决策的影响。在众多数字中, 数字“0”具有一些区别于其他自然数的特征。主要体现在两个方面：第一, 数字“0”被人类心理表征为最小的数(Pinhas & Tzelgov, 2012); 第二, 相对于其他自然数, 数字“0”更难以被人们理解。首先, 其他自然数都可以与现实生活中的真实事物相联系, 比如：现实生活中我们可以购买几个苹果, 但却无法购买“0”个苹果。其次, 其他自然数在比较差异时, 可以通过相除的方式来了解二者之间倍数关系; 但是数字“0”却不能使用这种比较方式, 一方面数字“0”除以其他自然数都为“0”, 另一方面数字“0”不能作为被除数 ......