摘" 要" 以群体极化理论为基础， 本文围绕社交媒体环境下被伤害品牌双面效价应对策略展开研究。按群体极化理论逻辑主线：信息说服策略-群体情绪共鸣-群体极化结果， 从被伤害品牌视角， 拟研究企业采用悲情表达策略对旁观消费者群体极化支持的影响; 从旁观消费者视角， 拟研究企业采用受害者迁移诉求策略对他们群体极化支持的影响; 从个体侵权消费者视角， 拟研究企业启动受害者意义策略消除因惩罚侵权消费者而引发的旁观消费者群体极化反对。

    关键词" 社交媒体， 群体极化， 悲情表达， 受害者迁移诉求， 受害者意义

    分类号" B849： F713.55

    1" 问题提出

    社交媒体环境下， 一个消费者不仅能创造各种各样的“声音/行为”， 也能让上百万人“听/看”到自己的声音/行为， 这已成为不争的事实和必然趋势。其中， 个体消费者有意或无意伤害品牌的“声音/行为”近些年开始变得越来越多， 在社交媒体的推波助澜下， 它们很容易引发消费者间的情绪传染及共鸣， 形成无意识心理群体， 产生排山倒海之势的群体极化力量。群体极化(Group Polarization)是指有相同观点倾向的人在经过群体间的讨论和相互影响后， 对原来观点更加固守的同时变得更加极端的社会现象， 即个体?群体条件间的评价转移(Myers amp; Lamm， 1976)， 在社交媒体环境下更容易出现。此时， 如果企业置若罔闻， 则只能默默承受社交媒体环境下群体极化伤害之痛; 但如果企业应对不慎， 又会容易引发旁观消费者群体极化负面结果。例如：2021年5月滴滴遭短视频博主造谣抹黑; 2021年7月蜜雪冰城品牌被丑化; 还有泸州老窖品牌被某消费者伤害后， 2021年8月采用法律手段维权胜诉却深陷危机。那么， 面对带有弱者刻板印象个体消费者的伤害， 带有强者刻板印象的企业该如何应对， 才能化解危机或化危为机呢？

    本文试图从以往文献中寻找答案， 结果却发现企业(强者刻板印象)与个体消费者(弱者刻板印象)间的相互伤害及应对研究主要集中于以下三个方面：企业伤害消费者及其应对(王晓玉， 晁钢令， 2009; Robson amp; Farquhar ......