摘" 要" 互惠体现了“给予”与“回报”之间的资源循环， 以多种形式广泛作用于消费领域。但是， 以企业为焦点行为者的互惠关系对消费者行为的影响尚未被系统梳理。通过回顾营销领域的研究发现， 互惠关系能够从相互交换、对价法则和道德规范三个方面， 影响消费者行为主体、行为性质和行为水平。消费者对互惠关系的响应由意识与无意识决策、结果和道义导向、公平交换的内在机制驱动， 社会和个人因素起到了调节作用。未来研究应在互惠关系的研究视角、消费者行为的整合、边界要素的探索和互惠主体的机制差异四个方面加以拓展。

    关键词" 循环， 互惠关系， 消费者行为， 对价法则， 文化学习理论

    分类号" B849： F713.55

    1" 引言

    《商训》有言：“于已有利而于人亦有利者， 大商也”。随着“消费扶贫”、“绿色消费”和“公益联名”等聚焦社会福祉的营销热点不断出现， 企业如何与消费者、自然和其他社会成员构建互惠共利的关系已经成为消费者行为决策过程中的重要参考。作为一种在他人给予自己利益或伤害后进行类似回应的倾向(Gouldner， 1960; 张慧 等， 2018)， 互惠能够推动资源的交换和流通， 是实现和维持循环关系的重要方式(André et al.， 2017)。人类学(Hamilton， 1964)、社会学(Gouldner， 1960)、经济学(Kranton， 1996; 汪崇金， 聂左玲， 2015)和组织行为学(邹文篪 等， 2012)对互惠关系进行了广泛关注。近年营销领域的研究发现， 以企业为焦点行为者的互惠关系能够对道德消费(He et al.， 2022)、资源交换(André et al.， 2017)、溢出效应(Swoboda amp; Winters， 2021)和消费者的态度(Romani et al.， 2013; St?bler， 2021)等方面产生直接且显著的影响。但是， 无论是互惠相关的研究对象， 还是消费者的行为响应， 都分散于多个主题之下， 缺乏聚焦于互惠多种情境和内在机制的系统性分析框架， 导致无法为政府和相关企业在消费端的资源循环提供整合性的对策建议 ......