摘" 要" 共有消费——一种“共买共用”的消费模式——是消费者在家庭、社交、工作中一种常见的消费模式。然而， 现有文献缺乏有关共有消费一般化特征的系统性探索， 阻碍了其研究的发展。研究基于心理账户理论， 首次提出共有消费情景下的“集体心理账户”， 将共有消费中的决策机制理解为多位个体的集体心理账户采用某种规则的集合， 从而揭示了集体心理账户视角下共有消费的心理效应， 即“最大化”心理偏差。在该心理偏差的逻辑基础上， 研究分析了在两种共有消费情境(包括集体送礼和拼单购买)中， 消费者的非理性行为以及具体心理机制和边界条件。研究结论将有助于加深理解共有消费中的消费者行为， 充实和丰富共有消费研究和心理账户理论， 为营销人员提供可能的助推策略。

    关键词" 共有消费， 集体心理账户， 最大化心理偏差， 非理性行为

    分类号" B849： F713.55

    1" 研究背景

    试想以下消费情境：

    · 情境1：小刘和小李同住一个宿舍。小李即将过生日了， 小刘打算为其买一份生日礼物庆祝。正当小刘在考虑应该购买什么礼物时， 另一舍友小陈提出也想为小李的生日送上一份礼物， 于是两人决定一起给小李送一份礼物。

    问题：如果小刘和小陈单独的礼物预算分别为b1和b2， 当他们选择集体送礼后， 他们的最终开销会大于还是小于(b1+b2)？

    · 情境2：小张和小乔是好朋友， 他们决定一起去体验学校附近新开的私人影院， 并约定使用“AA制”付款。

    问题：相比于单独购买， 小张和小乔在一起拼单体验会倾向于选择什么样的影片？是新影片还是旧影片？是倾向于选择紧张刺激的影片， 还是平淡温和的影片？

    正如上述消费情境所示， 共有消费(joint consumption)是消费者在家庭、社交、工作中一种常见的消费模式 ......