摘" 要" 消费场景经常触发消费者的拟人化想象， 营销实践也越来越多地运用拟人化元素。时间作为一种重要的生活要素， 对时间的拟人化加工常常出现在我们的生活中。而从心理学、消费行为学视角来探究时间拟人化倾向的研究较为缺乏， 甚至并未有研究进行时间拟人化倾向差异及其产生原因的探讨。因此本研究提出， 时间拟人化倾向在成因上具有特殊性且在消费决策与行为中发挥着独特的作用。首先， 从区别于其他拟人化对象的时间的本质特征出发， 本研究提出结构需求动机影响消费者的时间拟人化倾向。其次， 当消费者产生时间拟人化倾向后， 会激发基于情感的决策模式， 从而强化了亲社会行为。此外基于这一路径本研究探讨了相关边界条件， 认为个体情绪状态可以对其产生调节作用。从营销实践来说， 本研究增加了对时间拟人化的理解， 对更好地运用时间拟人化进行营销具有重要的指导意义。

    关键词" 时间拟人化， 结构需求动机， 基于情感的决策模式， 亲社会行为

    分类号" B849： C939

    1" 问题提出

    时光腊味， 时光沉淀、岁月打磨的安心味道。

    ——四川卫视2021除夕夜公益宣传片《有年有味》

    时光带不走陪伴。

    ——小度2022重阳节海报

    时间教我， 认真爱你。

    ——浪琴

    时间作为一种重要资源， 对消费行为具有深刻影响。时间作为决策要素影响消费者的判断， 如跨期选择(Kyu Kim et al.， 2012; Romero et al.， 2019; Siddiqui et al.， 2018)和服务质量判断(Baker amp; Cameron， 1996; May amp; Monga， 2014; Yeung amp; Soman， 2007); 时间作为一个整体概念的激活， 还会影响人的道德行为(Gino amp; Mogilner， 2014)。此外拟人化这一议题在营销领域也得到了大量关

    注， 大量文献探讨了广告、品牌和产品的拟人化及其影响(例如：Chen et al.， 2018; Huang et al.， 2020; Maeng amp; Aggarwal， 2018; Puzakova amp; Aggarwal， 2018; Wan et al.， 2017)。这些研究证实了拟人化除了是一种修辞方法外 ......