摘" 要" 在消费者行为学领域， 以往有关绿色消费的研究多聚焦于促进和阻碍消费决策的客观因素和社会心理因素， 并分析绿色营销策略在消费者心理或行为层面的积极效应， 却很少对产品绿色属性信息的负面结果效应进行探讨。本研究以企业绿色产品策略为研究切入点， 在划分绿色属性信息内容维度的基础上， 探讨产品绿色属性信息对消费者决策行为的双刃剑效应。首先， 基于风险?收益、认知平衡和积极情感多个研究视角， 构建起产品绿色属性信息影响消费者行为决策的多层次整合模型; 其次， 从个体心理表征因素和外部情境因素出发探讨减弱负面效应的边界机制。

    关键词" 产品绿色属性信息， 消费决策， 双刃剑效应， 边界机制

    分类号" B849： F713.55

    1" 问题提出

    2022年1月， 国家发展改革委、工业和信息化部等部门联合印发了《促进绿色消费实施方案》， 明确指出促进绿色消费是消费领域的一场深刻变革。全面推进消费绿色低碳化转型对贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展、实现“碳达峰” “碳中和”目标意义重大。生产领域的低碳转型与消费领域的绿色实践是全面推进绿色消费的关键突破口。综合考虑绿色低碳发展的必要性与全球范围内消费环保主义的日渐盛行， 越来越多的企业开始实施产品绿色化转型策略， 通过推出具有环境友好属性的产品， 传递企业绿色价值， 获取绿色市场份额、赢得持续性竞争优势。譬如， 丰田、宝马、比亚迪等国内外知名汽车集团加快研发氢燃料电池和锂电池来替代燃油发动机， 以实现减少碳排放目标。再如， 美的集团推出包括空气能热水器、高温高压蒸汽油烟机在内的全套绿色智能家电实现产品迭代升级。然而， 企业界的实践经验发现部分情况下绿色属性与产品固有价值属性相得益彰， 会促进消费决策行为的达成; 而在部分情况下， 揭示产品绿色属性信息却造成了适得其反的负面效果(Park amp; Lin， 2020)。

    针对此现象， 学术界集中探讨了绿色营销策略尤其是产品绿色转型升级策略如何影响消费者价值判断和决策行为。相关研究认为揭示产品绿色属性信息有利于突出产品区别于替代品的独特环保特征， 提升消费者绿色感知价值和购买偏好(Liu et al. ......