摘" 要" 品牌名称作为一类特殊词汇， 其形式表征分为视觉表征(印刷字母的视觉特征)和听觉表征(词语的整体声学特征)， 字样(包括字母大小写、字形、颜色)和语音(包括音素、音节、声调或重音)可以分别代指二者。品牌名称字样和语音对消费者心理的影响均发生在词汇的知觉加工阶段， 两者的影响结果和作用机制既存在联系， 又相互区别。此外， 品牌名称的视听效应之间存在跨通道联结。未来研究应结合实践问题， 对品牌名称视听效应进行补充性探讨。

    关键词" 品牌名称， 形式表征， 字样， 语音， 消费者心理

    分类号" B849： F713.55

    1" 引言

    品牌名称是消费者识别品牌的基本线索。品牌名称通常包含一或两个词， 是最简洁的品牌语言， 在品牌与消费者的营销沟通中高频出现(Carnevale et al.， 2017; Pogacar， Shrum， amp; Lowrey， 2018)。词汇心理表征可分为基于知觉的形式表征和传递含义的词义表征， 二者对个体心理的影响分别发生在词汇的知觉加工和语义加工阶段(Tian amp; Huber， 2010)。在经济全球化的当今时代， 品牌名称的词义表征较难被处于不同文化和语言背景下的消费者所理解， 如英语品牌名称Nike的词义为“胜利女神尼姬”， 该词义容易被欧美消费者领会， 而较难被亚洲消费者捕捉。品牌名称的形式表征分为文字样式和语音片段， 二者分别以视觉和听觉为基础， 对消费者心理的影响发生在词汇的知觉加工阶段， 可独立于词义之外向消费者传达意义(Jun amp; Lee ......