谢志鹏 秦环宇 王梓叶 王静远 何 逸

    污力滔滔还是雅俗共赏？营销中的性感效应*

    谢志鹏1秦环宇2王梓叶1王静远1何 逸1

    (1华中师范大学经济与工商管理学院, 武汉 430079) (2中国科学技术大学管理学院, 合肥 230026)

    性感广告是常见的品牌营销手段, 科技发展使得表现形式更加丰富的性感营销越来越受青睐。既有研究往往片面地将性感等同于与性, 且文献零散分布在生理学、社会学和心理学等多个学科领域, 缺乏系统的逻辑脉络, 结论之间相互矛盾。完整的性感效应理论框架包括对性感广告的定义、分类和性感广告所产生的正负面效应; 其中的心理解释机制有消费者认知、生理动机、性自我图式和社会临场感; 同时, 性感广告会受到产品类型、广告情境和个体特质的调节。总之, 性感广告在营销中具有重要的理论意义和实践价值。

    性感广告, 社会关系, 性自我图式, 消费者行为

    1 引言

    《礼记》有言：“饮食男女, 人之大欲存焉”。性欲具有正当性与自然性(陈雪, 夏琼, 2022)。然而, 受宋朝理学“存天理, 灭人欲”等思想的影响, 性似乎变成了人们心中的魔鬼, 一旦被说出, 潘多拉魔盒将毁灭人间1https://www.sohu.com/a/429568382_120068239《伴你同行 | 关于“谈性色变”这件事——浅谈性教育》。长久以来, 谈性色变的恐慌使人们对性相关的话题讳莫如深, 甚至有时连“性感”都会被贴上露骨和色情的负面标签。

    性感是指个体的外表魅力或者是被感知到的性吸引力(Lamb et al., 2016), 而性吸引力通常是指引人注目并且能诱导或者激发个体性想法的能力(Reichert et al., 2012)。性感广告则是通过在广告中加入性感元素来触发消费者性相关的想法、情感或者冲动(Reichert & Lambiase, 2003), 以此帮助品牌吸引消费者关注, 并推广产品的一种营销手段(Black & Morton, 2015)。

    性感广告是营销广告中的重要表现形式之一。首先, 从性感广告的表现形式来看, 早在上个世纪, 有“性感女神”之称的著名女星玛丽莲梦露为可口可乐拍摄的性感广告曾轰动一时, 这种传统性感广告往往以女性肢体和性别特征部位的裸露等直接的方式展示性感。然而, 随着互联网技术的发展和人们思想的逐渐开放, 五花八门的新型性感广告层出不穷, 现在的厂商往往通过多种形式来共同“挑逗”消费者。具体而言, 广告中除了通过直接形式展现性感, 也逐渐开始以动作、文字和声音等性暗示和联想的方式展示性感, 使性感广告开始具有多样性、间接性和内涵丰富等特点 ......