严 燕 柳武妹 王雪枫

    (兰州大学管理学院, 兰州 730000)

    1 引言

    着装是对身体的物质补充(Roach-Higgins &Eicher, 1992), 包括主体着装(如, 上衣和裤子)和延伸着装(如, 珠宝和配饰等)这两个部分。相比延伸着装, 主体着装覆盖了人体的更大部分, 对他人印象形成以及自我概念启动有更大的影响(Sotak et al., 2023)。在主体着装中, 正式着装与休闲着装是着装风格的最主要分类之一(Vilnai-Yavetz& Gilboa, 2014)。企业常常将着装作为影响消费者感知和行为的主要手段, 例如, 华为要求员工在工作或与客户互动期间必须正式着装, 通过和谐统一的整体感和职业感, 给消费者留下值得信赖的印象。而美国的西南航空40 年来坚持让空乘人员休闲着装, 一方面是践行对员工舒适工作的承诺, 另一方面是为消费者增强“旅行乐趣”, 在消费者心目中塑造了独特形象。

    前人关于着装风格(正式vs.休闲)的研究成果也颇为丰富(Arndt et al., 2019; Choi & Mattila,2016; Shao et al., 2004; Wang et al., 2021)。这些研究主要从观察者或穿着者的视角, 探讨消费者以外的他人(如, 服务员、销售人员、广告模特和其他顾客等, 后文中为简化统称为“他人”), 消费者自身正式着装(vs.休闲着装)对消费者的认知、情绪以及行为的影响(Wang et al., 2021)。虽然, 这些研究在阐释着装风格影响消费者行为的现象及机制过程中使用了多种理论视角, 例如, 社会比较理论(Gurung et al., 2018)、信号理论(Carvalho et al., 2019), 以及具衣认知理论(Wang et al., 2021)等。但这些理论都是基于特定研究目的而引入,在着装风格影响机制的诠释上较为零散, 所以对现有研究结论的解释力有限, 特别是无法从一个整合的理论视角阐释着装风格如何以及何时影响消费者行为。同时, 我们通过文献梳理发现, 仅有3 篇研究同时在观察者和穿着者视角下探讨着装风格对个体心理与行为的影响(Feltman & Elliot,2011), 但也仅是对这两个视角的简单相加, 并未从理论层面对这两个视角的研究结论进行比较。这些研究空缺阻碍了我们全面系统地了解他人着装风格、消费者自身着装风格与消费行为的关系,以及从新的理论视角开展着装风格影响后效的实证研究。

    为回应和尝试解决这些研究空缺, 我们在梳理已有着装风格的实证研究后发现, 这一主题下的研究和调节定向理论(regulatory focus theory)存在关联 ......