孙瑾 陈晨

    摘 ?要?时间与金钱是两种重要的资源类型， 人们在绿色消费的过程中不可避免地会受到这两种资源对认知思维和决策行为的影响。然而， 目前对于资源类型影响绿色消费行为的具体机制仍不明确。本研究将时间与金钱引发的认知差异引入绿色消费， 一方面， 基于解释水平理论与人类价值观， 分析了时间资源如何促进绿色消费， 以及金钱资源如何抑制绿色消费。另一方面， 分别从个体、企业以及产品层面出发， 结合实验法探究时间与金钱资源影响绿色消费的边界条件， 并引入情绪响应水平、环保自我担当以及感知产品有效性作为中介变量， 构建资源类型影响绿色消费的理论模型。研究结论将有助于发挥时间与金钱资源在促进绿色消费过程中的积极作用， 同时也为企业利用资源线索引导绿色消费提供了新的思路。

    关键词?绿色消费， 时间资源， 金钱资源， 解释水平， 价值观

    分类号?B849： C931

    1?问题提出

    生态环境是人类生存和发展的重要基石， 如何在实现经济增长的同时兼顾环境变化带来的挑战一直是世界各国共同关注的热点问题。随着全球环境危机愈演愈烈， 人们已经意识到应对气候变化与保护生态环境的重要性。我国政府一直高度重视绿色发展， 坚持倡导绿色、低碳、循环和可持续的生产生活方式， 并在提出力争于2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的“双碳”目标后， 又相继出台了一系列加强生态文明建设的战略举措。“二十大”报告中指出中国式的现代化是人与自然和谐共生的现代化， 再次强调了绿色转型发展的重要性。随着环境问题的日益突出以及政府政策的大力支持， 越来越多的国内外企业开始在产品中加入绿色理念， 积极研发和推广绿色产品。但消费者对待绿色产品的态度和购买意愿仍存在较大差距， 绿色消费需求有待进一步激发与释放。因此， 研究如何提升消费者的绿色消费意愿、促进公众绿色消费行为的转变， 将对于减少生活消费碳足迹以及改善生态环境具有重要的意义。

    在日常生活中， 时间与金钱都是消费者经常会接触到的资源， 也是人类生存最重要的两种资源。以往研究发现时间与金钱资源作为一种潜在变量会在环境中无意识地影响消费者的思维方式与目标选择， 并且会对消费者的亲社会行为与幸福感体验产生深远的影响。一方面， 社会心理学对金钱资源的关注由来已久， Vohs等(2006)首次明确提出金钱启动的概念 ......