摘 "要""消费者的绿色消费行为不仅出于环境关切的目的， 还兼具构建自我身份的功能导向。本文通过梳理绿色消费动机的相关研究， 发现个体通过绿色消费进行自我建构的双重机制： 发挥道德补偿作用， 消弭道德失调状态， 重塑个体的内在道德身份; 充当社会地位、权力、声望和财富的信号表征体系， 彰显个体的外在社会身份。本文进而基于自我建构的理论视角， 提出了绿色消费心理动力机制的整合模型。未来研究可从绿色消费自我建构的路径模式、关系机制、研究领域和对象等方面进行深入探讨。

    关键词""绿色消费， 自我建构， 道德补偿， 信号表征

    分类号""B849： F713.55

    面对全球范围内日益严峻的环境问题， 各国政府和民众逐渐意识到改变传统生产生活观念、提倡绿色环保的生活方式和消费方式的重要性(孙瑾"等， 2024)。但是消费者并非天然地愿意进行绿色消费， 绿色消费的本质是消费者付出额外的物质资源和心理成本的代价， 基于环境保护而非自身利益的方式行事(Griskevicius et al.， 2010)。多项调查和研究结果表明， 近年来绿色消费的产品占有率和消费者规模并没有显著提升(戚海峰"等， 2019; 孙瑾"等， 2023)， 因此如何将人们积极的绿色消费态度转化为消费动机， 进而促进绿色消费行为成为消费者研究的重点议题。

    以往研究大多将环境关切作为消费者进行绿色消费的基本动机， 在此基础上探讨年龄、性别等人口统计特征(Shahsavar et al.， 2020)， 价值观、个人规范等心理特征(龚思羽， 盛光华， 2023)， 参照群体、社会规范等群体特征(牟宇鹏"等， 2024)， 以及政府干预、商业广告等环境特征(Gonzalez-"Arcos et al.， 2021)对绿色消费行为的影响， 对消费者绿色消费的心理动力机制本身较少关注。而近期研究则试图从道德心理学视角出发， 探查绿色消费的道德属性对消费者身份建构的影响机制(乔时"等， 2023; 吴波"等， 2016a)， 这些研究忽视了绿色消费的高成本特性， 不能充分解释人们为何和如何通过绿色消费彰显优越的社会地位和良好的个人品质 ......