摘，要在国家高度重视绿色低碳生产方式和生活方式构建的背景下，企业积极践行极简主义产品和服务设计，推动绿色生产。然而，消费者可持续消费行为却仍待激发和释放。供给侧(企业)的极简主义设计是否会对需求侧(消费者)的可持续消费行为产生溢出效应，这一问题亟待深入研究。本研究从产品和服务的有形和核心价值切入，探索产品包装设计繁简性(有形产品设计)、产品功能数量(核心产品设计)、服务环境设计繁简性(有形服务设计)和服务中人脸识别的应用(核心服务设计)对可持续消费行为的影响；同时，基于产品认知和个体自我认知视角，探索这一影响的内在心理机制及边界条件。本研究在理论上，从产品和服务设计视角补充可持续消费行为的研究框架，并从可持续消费行为角度拓展极简主义设计的行为结果研究；在实践上，为政府推动可持续生活方式的构建提供产业政策依据，也为企业助推可持续消费行为提供产品和服务设计的优化建议。

    1 问题提出

    在经济高质量发展扎实推进、目标引领各行业转型升级的背景下，党的二十大报告和中央经济工作会议先后提出要推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。在供给侧生产方式绿色转型方面，国家积极推进企业产品和服务流程设计的极简化，如积极实施《限制商品过度包装要求》(GB23350—2021)国家标准、颁布关于简化优化公共服务流程的通知等。在这一趋势引领下，极简主义设计在各个行业广泛流行，企业积极践行极简主义思想，通过简化产品和服务设计来节约资源，实现可持续生产(Pangarkar etal.，2021；Pauletal.，2025;Xuamp;Bolton，2024)。然而，需求侧的生活方式绿色转型却遭遇瓶颈，我国消费者普遍对可持续消费持有积极的态度，但实际行为与态度之间仍然存在差距，消费者的可持续消费行为仍待激发和释放(陈凯，2020；生态环境部环境与经济政策研究中心，2020)。既然供给侧极简主义设计有助于实现绿色生产，那么其是否会对需求侧可持续消费行为产生溢出效应？

    可持续消费是亲社会行为的一种，指消费者在包含购买、使用(体验)和处置的完整产品或服务生命周期中，减少对环境的不利影响以及减少对自然资源的使用行为(Whiteetal.，2019)。以往关于可持续消费的研究主要关注绿色消费行为，即消费者对拥有绿色生产工艺或属性的绿色产品、品牌或服务的购买意愿(孙瑾，陈晨，2024；王建明，赵婧，2022；Yanetal. ......