随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，直播带货成为一种新型营销方式。常见的直播带货营销模式有自主带货、委托带货和公益带货三种模式，在此模式下，也存有一些消费风险，如商品质量不合格、商品虚假宣传、售后服务不完善等。因此，为了加强对消费者权益的保护和监管，规避“直播带货”的消费风险，就需要相关监管机构加大对直播平台和直播内容的监管，消费者要提高辨别真伪、识别欺诈的能力和维权意识，捍卫自己的合法权益。

    前言

    随着互联网消费及短视频的兴起，以视频/文字/图片+直播类APP的面世，新的消费增长点被敏锐的商业主体发现，主播通过与观看者在线互动的方式进行货物的销售，也就是本文所要讨论的直播带货。“电商+直播”的推广方式是近年来较为流行的商业模式，顾名思义是指通过商家通过直播平台对产品或商品进行实时展示和销售。在直播过程中，主播通过视频、音频、图像等媒介，将其产品或者服务介绍给消费者，观众能实时在直播间购买商品。此模式结合了社交媒体、电子商务和娱乐元素，消费者能够直接观看商品演示、了解商品特点，增加购买的互动性和决策的实时性。直播带货较之既往单纯的网络购物，具有模式新颖、互动性强、体验感深等优势，主播们通过自身风格和号召力，加上团队经营和大数据精准推送，经过主播推荐和宣传的商品便拥有了某种独特的意义，此时商品成为一种新符號，拥有了独特的价值体系[1]。同时由于网络直播门槛较低，直播购物中存在以假充真、以次充好的质量问题、虚假宣传问题、售后服务等问题较为突出，网络上频繁曝光的带货主播翻车事件引发了消费者的信任危机，揭示我国当前在网络直播带货法律制度方面存在不足。

    一、直播带货模式

    目前的平台直播带货模式主要涉及三方主体，即主播、商家和消费者，常见营销模式也可分为自主带货、委托带货、公益带货三种模式。

    1.自主带货

    即商品销售方借助网络平台，通过直播的方式与消费者线上互动，消费者购买商品的行为。此种模式交易主体明确，即合同约束商家以及消费者，若是商家自有员工进行直播，由于员工与商家具有雇佣关系，根据《电子商务法》第九条第三款的有关规定，赋予员工经营者的身份，此时员工进行直播带货的行为则属于职务行为，同时其直播过程中对商家的产品起到了代言人身份的作用，此时主播应当对产品质量承担责任，若商家存在欺诈行为给消费者造成损失，按照《消费者权益保护法》第55条规定 ......