经济决策中零整钞间的心理账户效应研究(1)
摘要 通过两个研究，证实了在消费、储蓄两个经济决策领域存在零整钞间的心理账户效应；与此同时研究还表明，被试的消费倾向除与消费的实质目的有关之外，确实与金钱自身的因素有关系，这些关系包括钱钞携带的方便性、个体维持大面额钱钞完整性的目的以及钱钞面额与商品价格之间的匹配性。
关键词 零整钞，心理账户，经济决策。
分类号 B849
1 引言
基于客观理性的经济决策理论认为，人们在经济决策当中是完全理性的个体。这种完全理性的表现之一就是将所有的金钱看成是具有同等作用的对象，相互之间可以完全替代。然而心理账户效应的研究表明事实并非如此，人们在消费、投资、储蓄等经济决策中会将金钱分成不同的心理账户，账户与账户之间的金钱并不等同，也不能完全相互替代(周静，徐富明，刘腾飞等，2011；李爱梅，凌文辁，2004)。以Kahneman(1981)的音乐剧实验为例，同样是去看音乐剧，当发现准备用来购买音乐剧的10美元钞票丢了时，大多数被试都选择不去，但是当发现购买的10美元电话卡丢了时，被试则选择继续去看音乐剧，同样是需要再掏10美元的钞票，但是却在人们心中存在区别。
最近有关心理账户的研究主要呈现三个趋势。第一，继续探讨以往已发现的心理账户存在的条件、普适性及其形成的原因；在这方面，Duxbury和Keasey(2005)发现人们对优惠的感知不仅仅与局部心理账户的相对优势有关，还与整体账户的绝对优势有很大关系，从而扩展了Kahneman等人的发现。魏勇刚(2006)发现，人们在音乐剧实验中的决策也不仅仅与消费的账户有关，还与金钱损失的绝对数额有关。第二，针对心理账户效应的相关发现展开应用研究，用于指导、解释人们的经济决策行为；在这方面，Ranyard，Hinkley和Williamson等用心理账户效应对人们的信用卡消费进行了解释；陈培峰和张庆林(2010)运用心理账户对人们的一个财务认知错觉进行了分析；刘璇(2007)则运用心理账户对捆绑销售进行了探讨。第三，试图进一步揭示新的心理账户现象，从而在已有发现的基础上有所拓展。在这方面，李爱梅等(2007)对中国人的心理账户结构进行了一个整体的调查，李大强(2007)也对中国文化情境下的心理账户作了探索。
很明显，在上述有关心理账户的三类研究中，对新型心理账户的揭示是其它二者的基础，尤为显得重要，而这正是本文探讨的方向。生活的经验表明，不同额度的钱钞(后文都简称零整钞)之间可能存在一种新的心理账户。在生活中经常可以听到类似这样的话语：“不买了，我不想找开一百的票子”“钱一旦找开了用起来就快了”、“一百块变成九十九，感觉一百块钱又没了”“反正有零钱，买就买吧”等等。这类话语无不显示小额度的钱钞与大额度的钱钞在人们的心中可能分属不同的心理账户而有所区别，人们似乎将维持大额钱钞的完整当成一种控制自我消费的工具，而往往将小额钱钞不看成是自己积蓄的组成部分。
从所掌握的文献来看这一课题尚无研究者涉及，然而对它进行探讨却具有较大的现实意义。从宏观角度而言，一个国家为了活跃经济，往往选择发行大面额的钱钞以增加携带的方便性，刺激消费(熊俊，2000)，然而大面额的钱钞如果与小面额的钱钞确实分属不同心理账户，被人们当成控制自我消费的工具的话，它同时又在抑制消费，从而成为国家发行大面额钱钞时不可忽视的一个因素。从微观方面而言，它可以指导个体有意识的携带大面额的钱钞从而控制一些不合理消费，也可以为信用卡消费与现实钱钞消费之间的区别提供另一个视角，即信用卡消费没有钱钞大小的问题。
有鉴于此，本文的目的是探讨零整钞之间是否存在心理账户，如果存在，进一步探讨心理账户存在的原因。
2.研究1
2.1研究目的
通过一个消费决策与一个储蓄决策任务，考察被试在所携带的金钱数额相同，但金钱的零整性不同的情况下，是否对人们的经济决策产生影响，从而检验零整钞之间是否属于不同的心理账户。
2.2研究方法
2.2.1材料
材料为经济决策研究中常用的虚拟决策手册。手册首先收集相关的人口统计学资料，然后呈现一种虚拟的决策情景让被试进行决策。本研究中材料分为消费决策与储蓄决策两类。
消费决策材料设计的是一种非必须品消费的决策情境，其中包含仅在金钱零整性上有所不同的材料两种：
在一个夏天，你手上已经有瓶矿泉水，忽然又想买根冰激凌凉爽一下。冰激凌的价格为2元，翻开包时里面的钱是一张1百元的钞票，9张10元的钞票以及10个一元的硬币。(另一情境为：2张1百元的钞票)。请问你是否会买根冰激凌满足一下自己？( )A.会 B.不会
储蓄决策材料设计的是一种自我控制类的储蓄情景，也同样包含仅仅在金钱零整性上有所不同的材料两种：
假设你有个习惯，那就是生活费到月末还有节余的话就存下一部分以备不时之需。而在某个月的月末，你钱包里还剩2张1百元的钞票，1张20元的钞票，4张10元的钞票，7张5元的钞票以及总数为17元的硬币和角币(另一情境为：3张1百元的钞票，1张10元的钞票以及总数为2元的角币)，请问你会选择存多少？
2.2.2被试
某大学物理学系、汉语言文学系以及心理学系的大学生139名参加了消费类决策任务的调查，教育学、汉语言文学专业61名大学生参加了储蓄类经济决策任务的调查，所有学生均未学习过决策课程。
2.2.3程序
主试先讲解指导语，被试表示理解后将材料发放给被试。每个被试只完成一类任务，所有被试在10分钟内均完成测试。
2.3结果
将消费类决策测试中两种情景下被试的选择以及相应的卡方检验汇成表1。
从表1可以发现，当无零钞时，选择购买的人数显著少于不购买的人数，而当有零钞时，选择购买的人数则显著多于不购买的人数；同样的，将两种条件下选择购买的人数相互比较时，无零钞情景下选择购买的人数显著少于有零钞情景下的人数。 (李小平 高珊)
关键词 零整钞，心理账户，经济决策。
分类号 B849
1 引言
基于客观理性的经济决策理论认为，人们在经济决策当中是完全理性的个体。这种完全理性的表现之一就是将所有的金钱看成是具有同等作用的对象，相互之间可以完全替代。然而心理账户效应的研究表明事实并非如此，人们在消费、投资、储蓄等经济决策中会将金钱分成不同的心理账户，账户与账户之间的金钱并不等同，也不能完全相互替代(周静，徐富明，刘腾飞等，2011；李爱梅，凌文辁，2004)。以Kahneman(1981)的音乐剧实验为例，同样是去看音乐剧，当发现准备用来购买音乐剧的10美元钞票丢了时，大多数被试都选择不去，但是当发现购买的10美元电话卡丢了时，被试则选择继续去看音乐剧，同样是需要再掏10美元的钞票，但是却在人们心中存在区别。
最近有关心理账户的研究主要呈现三个趋势。第一，继续探讨以往已发现的心理账户存在的条件、普适性及其形成的原因；在这方面，Duxbury和Keasey(2005)发现人们对优惠的感知不仅仅与局部心理账户的相对优势有关，还与整体账户的绝对优势有很大关系，从而扩展了Kahneman等人的发现。魏勇刚(2006)发现，人们在音乐剧实验中的决策也不仅仅与消费的账户有关，还与金钱损失的绝对数额有关。第二，针对心理账户效应的相关发现展开应用研究，用于指导、解释人们的经济决策行为；在这方面，Ranyard，Hinkley和Williamson等用心理账户效应对人们的信用卡消费进行了解释；陈培峰和张庆林(2010)运用心理账户对人们的一个财务认知错觉进行了分析；刘璇(2007)则运用心理账户对捆绑销售进行了探讨。第三，试图进一步揭示新的心理账户现象，从而在已有发现的基础上有所拓展。在这方面，李爱梅等(2007)对中国人的心理账户结构进行了一个整体的调查，李大强(2007)也对中国文化情境下的心理账户作了探索。
很明显，在上述有关心理账户的三类研究中，对新型心理账户的揭示是其它二者的基础，尤为显得重要，而这正是本文探讨的方向。生活的经验表明，不同额度的钱钞(后文都简称零整钞)之间可能存在一种新的心理账户。在生活中经常可以听到类似这样的话语：“不买了，我不想找开一百的票子”“钱一旦找开了用起来就快了”、“一百块变成九十九，感觉一百块钱又没了”“反正有零钱，买就买吧”等等。这类话语无不显示小额度的钱钞与大额度的钱钞在人们的心中可能分属不同的心理账户而有所区别，人们似乎将维持大额钱钞的完整当成一种控制自我消费的工具，而往往将小额钱钞不看成是自己积蓄的组成部分。
从所掌握的文献来看这一课题尚无研究者涉及，然而对它进行探讨却具有较大的现实意义。从宏观角度而言，一个国家为了活跃经济，往往选择发行大面额的钱钞以增加携带的方便性，刺激消费(熊俊，2000)，然而大面额的钱钞如果与小面额的钱钞确实分属不同心理账户，被人们当成控制自我消费的工具的话，它同时又在抑制消费，从而成为国家发行大面额钱钞时不可忽视的一个因素。从微观方面而言，它可以指导个体有意识的携带大面额的钱钞从而控制一些不合理消费，也可以为信用卡消费与现实钱钞消费之间的区别提供另一个视角，即信用卡消费没有钱钞大小的问题。
有鉴于此，本文的目的是探讨零整钞之间是否存在心理账户，如果存在，进一步探讨心理账户存在的原因。
2.研究1
2.1研究目的
通过一个消费决策与一个储蓄决策任务，考察被试在所携带的金钱数额相同，但金钱的零整性不同的情况下，是否对人们的经济决策产生影响，从而检验零整钞之间是否属于不同的心理账户。
2.2研究方法
2.2.1材料
材料为经济决策研究中常用的虚拟决策手册。手册首先收集相关的人口统计学资料，然后呈现一种虚拟的决策情景让被试进行决策。本研究中材料分为消费决策与储蓄决策两类。
消费决策材料设计的是一种非必须品消费的决策情境，其中包含仅在金钱零整性上有所不同的材料两种：
在一个夏天，你手上已经有瓶矿泉水，忽然又想买根冰激凌凉爽一下。冰激凌的价格为2元，翻开包时里面的钱是一张1百元的钞票，9张10元的钞票以及10个一元的硬币。(另一情境为：2张1百元的钞票)。请问你是否会买根冰激凌满足一下自己？( )A.会 B.不会
储蓄决策材料设计的是一种自我控制类的储蓄情景，也同样包含仅仅在金钱零整性上有所不同的材料两种：
假设你有个习惯，那就是生活费到月末还有节余的话就存下一部分以备不时之需。而在某个月的月末，你钱包里还剩2张1百元的钞票，1张20元的钞票，4张10元的钞票，7张5元的钞票以及总数为17元的硬币和角币(另一情境为：3张1百元的钞票，1张10元的钞票以及总数为2元的角币)，请问你会选择存多少？
2.2.2被试
某大学物理学系、汉语言文学系以及心理学系的大学生139名参加了消费类决策任务的调查，教育学、汉语言文学专业61名大学生参加了储蓄类经济决策任务的调查，所有学生均未学习过决策课程。
2.2.3程序
主试先讲解指导语，被试表示理解后将材料发放给被试。每个被试只完成一类任务，所有被试在10分钟内均完成测试。
2.3结果
将消费类决策测试中两种情景下被试的选择以及相应的卡方检验汇成表1。
从表1可以发现，当无零钞时，选择购买的人数显著少于不购买的人数，而当有零钞时，选择购买的人数则显著多于不购买的人数；同样的，将两种条件下选择购买的人数相互比较时，无零钞情景下选择购买的人数显著少于有零钞情景下的人数。 (李小平 高珊)