空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响(2)
2.3讨论
预实验中，得到了两种薯片的属性描述，二者总体吸引力之间没有显著差异，但X薯片是可匹配属性更优，而Y薯片是不可匹配属性更优。这些属性描述将用于实验一和实验二。值得注意的是，在Malkoc等(2005)的研究中，西方被试是独立评价属性的吸引力和重要性的，即两种薯片的可匹配属性是同样重要的，两种薯片的不可匹配属性也是同样重要。但是。本实验中的中国被试对薯片属性的吸引力和重要性评价是紧密相关的，即认为事物的某种属性越有吸引力，就越重要。这可能是因为，消费者在日常生活中对产品进行的是整体评估，在实验中直接询问属性的重要性容易让消费者困惑和无所适从(朱正宝等。2008)。也可能是因为，直接询问属性的重要性。有可能令被试将问题理解为对属性的喜好程度。
3 实验一 产品与消费者之间的距离
3.1方法
被试为中国北方某综合型大学的224名学生。男女各半，平均19.35岁，均未参加过预实验。被随机分为两组，分别为空间距离近组和空间距离远组。每位被试接受如下指导语：“假设你是学校某学生社团的成员，你们社团将要举行一个联欢会，有两家赞助商将分别为你们这个活动提供薯片(X薯片、Y薯片)，你负责决定接受哪一家赞助商提供的薯片，并从赞助商处取回这种薯片。取回两种薯片的地点距离你的寝室的距离都是1公里(空间距离近组)/10公里(空间距离远组)。”要求被试先阅读预实验生成的两种薯片的属性列表，对两种薯片的喜欢程度进行打分(将满分100分分配至两种薯片)，并从属性列表中选出自己在打分时考虑过哪些属性。对于一半的被试，将不可匹配属性更优的属片命名为X薯片放在文字材料的左边，而另一种薯片命名为Y薯片放在右边：对于另一半被试，文字材料将不可匹配属性更优的属性列表放在右边并命名为Y薯片，另一种薯片命名为X薯片放在左边。
3.2结果
首先，因两种薯片的偏好分数之和为100，所以仅选取不可匹配属性更优薯片的得分进行了2(产品与消费者的空间距离，1公里或10公里)×2(不可匹配属性更优薯片的位置，左或右)×2(性别，男或女)方差分析。如图1所示，空间距离的主效应不显著，F(1，216)<1：位置的主效应边缘显著，F(1，216)=3.71，p=0.055，说明不可匹配属性更优薯片位于文字材料左边时的得分(48.19±16.655)略高于位于右边时的得分(44.03±15.485)；性别的主效应不显著，F(1，216)=1.85，p=0.175；交互作用均不显著。
其次，将不可匹配属性更优薯片上的偏好分数转化为一个二分变量。对不可匹配属性更优薯片打分大于50分记为偏好不可匹配属性更优薯片：对不可匹配属性更优薯片打分小于50分记为偏好可匹配属性更优薯片：如果被试对不可匹配属性更优薯片打分等于50分，将其平均分到偏好不可匹配属性更优组和可匹配属性更优薯片组。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在薯片距离消费者1公里和10公里时分别为33.9%和44.6%，差异不显著，x2(224)=2.274，p=0.132。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在这种薯片处于文字材料左边时为46.4%，显著高于当它位于文字材料右边时的32.1%，x2(224)=4.791，p=0.029。44.6%的男性和33.9%的女性偏好不可匹配属性更优薯片，性别差异不显著，x2(224)=2.695，p=0.101。
第三，计算每个被试在打分中考虑到的可匹配属性、不可匹配属性的数量。并进行2(属性类型，可匹配或不可匹配)×2(空间距离，1公里或10公里)×2(不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置，左或右)×2(性别，男或女)方差分析。属性类型的主效应显著，F(1，216)=7.33，p=0.007，说明被试考虑可匹配属性的次数(3.49±1.846)高于不可匹配属性(3.05±1.846)。空间距离的主效应不显著，F(1，216)<1。性别的主效应不显著，F(1，216)<1。不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置的主效应不显著，F(1，216)<1。但是，属性类型和性别的交互作用显著，F(1，216)=5.17，p=0.024。配对样本t检验表明，女性考虑可匹配属性的次数(3.72±1.965)显著高于不可匹配属性(2.90±1.770)，t(111)=3.501，p<0.001。男性考虑可匹配属性(3.26±1.697)与不可匹配属性的次数(3.19±1.915)无显著差异，t(111)=0.314，p=0.754。女性考虑可匹配属性边缘显著地多于男性，t(222)=1.893.p=0.060；而女性与男性考虑不可匹配属性的次数无显著差异，t(222)=1.159，p=0.248。其它的交互作用均不显著，ps>0.29。
3.3讨论
本实验揭示，薯片与消费者之间的空间距离是远还是近。对于选择偏好分数、偏好某种薯片的人数百分比、或是考虑薯片属性的次数，都没有显著影响。这个关于空间距离的结果与Malkoc等(2005)关于时间距离增加时消费者更偏好不可匹配属性更优薯片的结果不一致。一种可能的解释是，尽管时间距离和空间距离都反映了心理距离上的远近，但是对产品属性和选择偏好的影响不尽相同。对于时间维度来说，是为明天晚上还是六个月之后的消费选择薯片，影响了被试对于薯片的建构是具体的还是抽象的。但是对于空间距离来说，两种薯片是在1公里之外还是10公里之外，影响的可能更多是对这两薯片之间的差异性的建构。两种薯片与消费者的距离相同，无论是同为1公里还是同为10公里，可能更突出了两种薯片之间的相似性。另一种可能的解释是，本实验中所使用的空间距离为1公里和10公里，都属于比较小的空间范围：如果使用更大的空间范围，结果也许有所不同。这个假设需要在未来的研究中进行检验。 (王阳 牟兵兵 宛小昂)
预实验中，得到了两种薯片的属性描述，二者总体吸引力之间没有显著差异，但X薯片是可匹配属性更优，而Y薯片是不可匹配属性更优。这些属性描述将用于实验一和实验二。值得注意的是，在Malkoc等(2005)的研究中，西方被试是独立评价属性的吸引力和重要性的，即两种薯片的可匹配属性是同样重要的，两种薯片的不可匹配属性也是同样重要。但是。本实验中的中国被试对薯片属性的吸引力和重要性评价是紧密相关的，即认为事物的某种属性越有吸引力，就越重要。这可能是因为，消费者在日常生活中对产品进行的是整体评估，在实验中直接询问属性的重要性容易让消费者困惑和无所适从(朱正宝等。2008)。也可能是因为，直接询问属性的重要性。有可能令被试将问题理解为对属性的喜好程度。
3 实验一 产品与消费者之间的距离
3.1方法
被试为中国北方某综合型大学的224名学生。男女各半，平均19.35岁，均未参加过预实验。被随机分为两组，分别为空间距离近组和空间距离远组。每位被试接受如下指导语：“假设你是学校某学生社团的成员，你们社团将要举行一个联欢会，有两家赞助商将分别为你们这个活动提供薯片(X薯片、Y薯片)，你负责决定接受哪一家赞助商提供的薯片，并从赞助商处取回这种薯片。取回两种薯片的地点距离你的寝室的距离都是1公里(空间距离近组)/10公里(空间距离远组)。”要求被试先阅读预实验生成的两种薯片的属性列表，对两种薯片的喜欢程度进行打分(将满分100分分配至两种薯片)，并从属性列表中选出自己在打分时考虑过哪些属性。对于一半的被试，将不可匹配属性更优的属片命名为X薯片放在文字材料的左边，而另一种薯片命名为Y薯片放在右边：对于另一半被试，文字材料将不可匹配属性更优的属性列表放在右边并命名为Y薯片，另一种薯片命名为X薯片放在左边。
3.2结果
首先，因两种薯片的偏好分数之和为100，所以仅选取不可匹配属性更优薯片的得分进行了2(产品与消费者的空间距离，1公里或10公里)×2(不可匹配属性更优薯片的位置，左或右)×2(性别，男或女)方差分析。如图1所示，空间距离的主效应不显著，F(1，216)<1：位置的主效应边缘显著，F(1，216)=3.71，p=0.055，说明不可匹配属性更优薯片位于文字材料左边时的得分(48.19±16.655)略高于位于右边时的得分(44.03±15.485)；性别的主效应不显著，F(1，216)=1.85，p=0.175；交互作用均不显著。
其次，将不可匹配属性更优薯片上的偏好分数转化为一个二分变量。对不可匹配属性更优薯片打分大于50分记为偏好不可匹配属性更优薯片：对不可匹配属性更优薯片打分小于50分记为偏好可匹配属性更优薯片：如果被试对不可匹配属性更优薯片打分等于50分，将其平均分到偏好不可匹配属性更优组和可匹配属性更优薯片组。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在薯片距离消费者1公里和10公里时分别为33.9%和44.6%，差异不显著，x2(224)=2.274，p=0.132。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在这种薯片处于文字材料左边时为46.4%，显著高于当它位于文字材料右边时的32.1%，x2(224)=4.791，p=0.029。44.6%的男性和33.9%的女性偏好不可匹配属性更优薯片，性别差异不显著，x2(224)=2.695，p=0.101。
第三，计算每个被试在打分中考虑到的可匹配属性、不可匹配属性的数量。并进行2(属性类型，可匹配或不可匹配)×2(空间距离，1公里或10公里)×2(不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置，左或右)×2(性别，男或女)方差分析。属性类型的主效应显著，F(1，216)=7.33，p=0.007，说明被试考虑可匹配属性的次数(3.49±1.846)高于不可匹配属性(3.05±1.846)。空间距离的主效应不显著，F(1，216)<1。性别的主效应不显著，F(1，216)<1。不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置的主效应不显著，F(1，216)<1。但是，属性类型和性别的交互作用显著，F(1，216)=5.17，p=0.024。配对样本t检验表明，女性考虑可匹配属性的次数(3.72±1.965)显著高于不可匹配属性(2.90±1.770)，t(111)=3.501，p<0.001。男性考虑可匹配属性(3.26±1.697)与不可匹配属性的次数(3.19±1.915)无显著差异，t(111)=0.314，p=0.754。女性考虑可匹配属性边缘显著地多于男性，t(222)=1.893.p=0.060；而女性与男性考虑不可匹配属性的次数无显著差异，t(222)=1.159，p=0.248。其它的交互作用均不显著，ps>0.29。
3.3讨论
本实验揭示，薯片与消费者之间的空间距离是远还是近。对于选择偏好分数、偏好某种薯片的人数百分比、或是考虑薯片属性的次数，都没有显著影响。这个关于空间距离的结果与Malkoc等(2005)关于时间距离增加时消费者更偏好不可匹配属性更优薯片的结果不一致。一种可能的解释是，尽管时间距离和空间距离都反映了心理距离上的远近，但是对产品属性和选择偏好的影响不尽相同。对于时间维度来说，是为明天晚上还是六个月之后的消费选择薯片，影响了被试对于薯片的建构是具体的还是抽象的。但是对于空间距离来说，两种薯片是在1公里之外还是10公里之外，影响的可能更多是对这两薯片之间的差异性的建构。两种薯片与消费者的距离相同，无论是同为1公里还是同为10公里，可能更突出了两种薯片之间的相似性。另一种可能的解释是，本实验中所使用的空间距离为1公里和10公里，都属于比较小的空间范围：如果使用更大的空间范围，结果也许有所不同。这个假设需要在未来的研究中进行检验。 (王阳 牟兵兵 宛小昂)