空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响(1)
摘要 通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中。产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中，两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好。使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远，会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。
关键词 空间距离，产品属性，选择偏好，心理距离。
分类号 B849：F713.55
1 前言
日常生活中，很多消费者都是在比较同类产品的多个属性后做出选择。信息技术的发展使消费者可以通过多种渠道获得大量产品属性的信息，而消费者也需要辨别不同品牌的产品属性来为选择提供依据。除了产品本身的属性，情境因素也会影响消费者对产品的选择，而空间距离就是重要的情境因素之一。例如，购买日常生活用品时消费者也许更看重便捷性，就近购买；但当消费者长途跋涉去购物时，可能想着带些特别的东西回家，并因此看重商品的特色。
关于时间距离对消费者选择偏好的影响，无论是国外还是国内(李雁晨等，2009；凤四海等，2008)都不少见。但是关于空间距离影响消费者选择偏好的研究。则相对较少。本文借鉴认知心理学中关于空间距离的理论观点。对此展开研究。本文的研究成果可指导销售者针对来自不同地方的顾客调整自己的推销技巧，引导其对有利于目标产品的方向进行属性信息的了解，从而影响其对产品的选择：也可指导生产厂家针对不同的目标市场设计不同的产品，并区别人无我有和人有我精的产品设计：还可启发广告设计者针对不同地方的顾客群体强调产品的不同属性。
认知心理学中关于空间距离的研究表明，人们对空间距离的表征可以是以自身为参照点，即客体与自身之间的距离，也可以是独立于自我、以环境为参照点的，如两个客体之间的距离(Wang&Spelke，2002)。以自身为参照点估计物体的距离，是人们从幼年时就掌握的能力。而人们可从直接经验、地图、语言描述中，估计两个客体之间的距离。
近年来社会心理学领域中引起广泛关注的心理距离的建构层次理论则提出，空间距离是心理距离的一个维度。这个理论提出，心理距离是认知客体距离自己、此时、此地、现实这四个维度或远或近的主观经验，是以自我为参照点的，包括时间距离、空间距离、社会距离、和可能性距离，即认知主体感知到的事情发生的可能与现实之间的距离。该理论还提出，人们对心理距离远的客体采用抽象的表征，而对心理距离近的客体采用具体的建构。在心理距离的四个维度中。空间距离是最基础、影响最深远的一个。
从产品比较和评估的角度，产品属性可以分为共同属性、可匹配属性和不可匹配属性。以两种薯片的比较为例，共同属性是它们都具有且水平也相同的属性，如两种薯片价格相同。可匹配属性则是它们都具有但是水平或表现形式不同的属性，例如一种薯片是纸筒包装的，而另一种是塑料袋包装的，类型不同但都起到了包装的功能。不可匹配属性则是一种薯片有而另一种没有的属性，例如一种薯片上有纹路而另一种没有。
一般来说，消费者在对产品进行选择和判断时主要依赖可匹配属性。共同属性无法对不同的产品进行区分，而不可匹配属性提供的用于权衡的信息太少，需要付出更多的认知和情感方面的努力才能用来进行产品之间的比较。只有当个体对任务的卷入程度增加时，例如研究者通过指导语告知被试他们的数据对整个研究结果的贡献程度很大时，对不可匹配属性的关注才会增加的研究则揭示了时间距离也可以增加消费者对不可匹配属性的使用，即时间距离的增加使消费者对产品进行更抽象的建构，增加了对不可匹配属性的使用。
因此，本研究选用薯片这种常见的休闲食品作为研究材料，检验空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响。本研究所关注的空间距离，既包括消费者与产品之间的空间距离(以消费者自身为参照点)。也包括两种产品之间的空间距离(与消费者自身无关)。
2 预实验 产品的属性描述
2.1方法
本实验的参与者是中国北方某综合型大学的140名学生，男女各半，平均年龄20.37岁。先招募了80名被试并将他们随机分为两组，每组40人(男女各半)。一组被试对薯片的28种属性的吸引力进行评价，另一组被试则评价这些属性的重要性。这28个薯片属性中，有20个属性来自于Malkoc等(2005)研究中的薯片属性，另外8个属性是根据中国消费市场常见的薯片特点添加的。根据被试评价的结果，虚构了两种品牌的薯片。如表1所示，每种薯片具有12个属性，包括4个共同属性(1-4)、4个可匹配属性(5X-8X，5Y-8Y)、4个不可匹配属性(9X-12X，9Y-12Y)，并使x薯片的可匹配属性更优，而Y薯片的不可匹配属性更优。随后，又招募了60名被试(男女各半)对两种薯片的总体受欢迎程度进行评价。每种评价均采用九点量表。
2.2结果
两种虚构的薯片及其属性如表1所示。
首先，在吸引力的9点量表上，X薯片的可匹配属性得分(5.72±1.162)高于Y薯片的可匹配属性(2.98±0.839)，t(39)=12.855，p<0.001；Y薯片的不可匹配属性得分(5.51±0.893)高于X薯片的不可匹配属性(3.39±1.186)，t(39)=9.828，p<0.001。第二，在重要性的9点量表上，X薯片的可匹配属性得分(5.67±1.217)高于Y薯片的可匹配属性(3.21±1.083)，t(39)=9.132，p<0.001；Y薯片的不可匹配属性的得分(5.20±0.944)高于X薯片的不可匹配属性(3.28±1.396)，t(39)=9.022，p<0.001。第三，对两种薯片的总体吸引力得分进行了2(性别，男或女)×2(薯片类型，X或Y)方差分析，发现X薯片的总体吸引力(5.65±1.571)与Y薯片(5.63±1.626)差异不显著，男性的打分(5.68±1.007)与女性(5.60±1.007)之间差异不显著，薯片类型跟性别的交互作用也不显著。 (王阳 牟兵兵 宛小昂)
关键词 空间距离，产品属性，选择偏好，心理距离。
分类号 B849：F713.55
1 前言
日常生活中，很多消费者都是在比较同类产品的多个属性后做出选择。信息技术的发展使消费者可以通过多种渠道获得大量产品属性的信息，而消费者也需要辨别不同品牌的产品属性来为选择提供依据。除了产品本身的属性，情境因素也会影响消费者对产品的选择，而空间距离就是重要的情境因素之一。例如，购买日常生活用品时消费者也许更看重便捷性，就近购买；但当消费者长途跋涉去购物时，可能想着带些特别的东西回家，并因此看重商品的特色。
关于时间距离对消费者选择偏好的影响，无论是国外还是国内(李雁晨等，2009；凤四海等，2008)都不少见。但是关于空间距离影响消费者选择偏好的研究。则相对较少。本文借鉴认知心理学中关于空间距离的理论观点。对此展开研究。本文的研究成果可指导销售者针对来自不同地方的顾客调整自己的推销技巧，引导其对有利于目标产品的方向进行属性信息的了解，从而影响其对产品的选择：也可指导生产厂家针对不同的目标市场设计不同的产品，并区别人无我有和人有我精的产品设计：还可启发广告设计者针对不同地方的顾客群体强调产品的不同属性。
认知心理学中关于空间距离的研究表明，人们对空间距离的表征可以是以自身为参照点，即客体与自身之间的距离，也可以是独立于自我、以环境为参照点的，如两个客体之间的距离(Wang&Spelke，2002)。以自身为参照点估计物体的距离，是人们从幼年时就掌握的能力。而人们可从直接经验、地图、语言描述中，估计两个客体之间的距离。
近年来社会心理学领域中引起广泛关注的心理距离的建构层次理论则提出，空间距离是心理距离的一个维度。这个理论提出，心理距离是认知客体距离自己、此时、此地、现实这四个维度或远或近的主观经验，是以自我为参照点的，包括时间距离、空间距离、社会距离、和可能性距离，即认知主体感知到的事情发生的可能与现实之间的距离。该理论还提出，人们对心理距离远的客体采用抽象的表征，而对心理距离近的客体采用具体的建构。在心理距离的四个维度中。空间距离是最基础、影响最深远的一个。
从产品比较和评估的角度，产品属性可以分为共同属性、可匹配属性和不可匹配属性。以两种薯片的比较为例，共同属性是它们都具有且水平也相同的属性，如两种薯片价格相同。可匹配属性则是它们都具有但是水平或表现形式不同的属性，例如一种薯片是纸筒包装的，而另一种是塑料袋包装的，类型不同但都起到了包装的功能。不可匹配属性则是一种薯片有而另一种没有的属性，例如一种薯片上有纹路而另一种没有。
一般来说，消费者在对产品进行选择和判断时主要依赖可匹配属性。共同属性无法对不同的产品进行区分，而不可匹配属性提供的用于权衡的信息太少，需要付出更多的认知和情感方面的努力才能用来进行产品之间的比较。只有当个体对任务的卷入程度增加时，例如研究者通过指导语告知被试他们的数据对整个研究结果的贡献程度很大时，对不可匹配属性的关注才会增加的研究则揭示了时间距离也可以增加消费者对不可匹配属性的使用，即时间距离的增加使消费者对产品进行更抽象的建构，增加了对不可匹配属性的使用。
因此，本研究选用薯片这种常见的休闲食品作为研究材料，检验空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响。本研究所关注的空间距离，既包括消费者与产品之间的空间距离(以消费者自身为参照点)。也包括两种产品之间的空间距离(与消费者自身无关)。
2 预实验 产品的属性描述
2.1方法
本实验的参与者是中国北方某综合型大学的140名学生，男女各半，平均年龄20.37岁。先招募了80名被试并将他们随机分为两组，每组40人(男女各半)。一组被试对薯片的28种属性的吸引力进行评价，另一组被试则评价这些属性的重要性。这28个薯片属性中，有20个属性来自于Malkoc等(2005)研究中的薯片属性，另外8个属性是根据中国消费市场常见的薯片特点添加的。根据被试评价的结果，虚构了两种品牌的薯片。如表1所示，每种薯片具有12个属性，包括4个共同属性(1-4)、4个可匹配属性(5X-8X，5Y-8Y)、4个不可匹配属性(9X-12X，9Y-12Y)，并使x薯片的可匹配属性更优，而Y薯片的不可匹配属性更优。随后，又招募了60名被试(男女各半)对两种薯片的总体受欢迎程度进行评价。每种评价均采用九点量表。
2.2结果
两种虚构的薯片及其属性如表1所示。
首先，在吸引力的9点量表上，X薯片的可匹配属性得分(5.72±1.162)高于Y薯片的可匹配属性(2.98±0.839)，t(39)=12.855，p<0.001；Y薯片的不可匹配属性得分(5.51±0.893)高于X薯片的不可匹配属性(3.39±1.186)，t(39)=9.828，p<0.001。第二，在重要性的9点量表上，X薯片的可匹配属性得分(5.67±1.217)高于Y薯片的可匹配属性(3.21±1.083)，t(39)=9.132，p<0.001；Y薯片的不可匹配属性的得分(5.20±0.944)高于X薯片的不可匹配属性(3.28±1.396)，t(39)=9.022，p<0.001。第三，对两种薯片的总体吸引力得分进行了2(性别，男或女)×2(薯片类型，X或Y)方差分析，发现X薯片的总体吸引力(5.65±1.571)与Y薯片(5.63±1.626)差异不显著，男性的打分(5.68±1.007)与女性(5.60±1.007)之间差异不显著，薯片类型跟性别的交互作用也不显著。 (王阳 牟兵兵 宛小昂)