劝捐策略和框架效应对个体捐赠决策的影响(1)
摘要 采川两个3×2完全随机实验设计，考察劝捐策略和目标框架效应对个体捐赠决策的影响，结果表明：(1)劝捐策略和H标框架效应的主效应显著，信用劝捐被试捐赠更多，决策时间更短，损失目标框架比收益目标框架的被试决策时间更短，捐赠更多，被试在信用X损失框架情境中捐赠最多，反应时最短；(2)劝捐策略和框架效应的交百效应均显著，情感策略受框架效应影响较大，在损失框架下被试反应时更短，捐赠更多。
关键词 劝捐策略，框架效应，捐赠。
分类号B84g
1引言
随着社会对公共福利的关注。捐赠作为人类典型的利他行为，也得到学界的重视。个体的捐赠决策是非常复杂的，影响因素众多。如国家的慈善政策、文化、捐赠者自身的经济条件、个性特征、捐赠对象的特点甚至慈善机构的募捐策略。相对而言，提升慈善机构的募捐策略对促进捐赠是便捷可行的。Levin，Schneider和Gaeth(1998)认为人们对公共事件的认知和判断明显受信息呈现方式的影响。慈善信息呈现方式对募捐效果的研究始于20世纪90年代，信息呈现中的几个关键因素对提升个体的捐赠意愿具有作用(Bendapudi，Singh，&Bendapudi，1996)。2000年以后研究逐渐增多并且更为深入，主要集中在探讨情绪(emotion)、框架效应(from-ing effect)、劝捐策略(persuasion appeal)、价值取向和信息呈现方式(故事、统计说明、图片)对个体捐赠决策的影响。
公益募捐信息倡导个体捐赠实际上是态度说服的过程，劝捐效果受劝捐策略的影响(Morman，2000；Reynolds & Reynolds，2002)，而劝捐策略又是通过信息的呈现方式实现的。信息的呈现方式多种多样。有生动活泼的故事叙述，也有理性的统计说叫，还有侧重于募捐者本人的威信。Kopf-man，Snfith，Ah Yun和Hodges(1998)曾经以器官捐赠倡导书为例，探讨故事叙述和统计说明各自的说服力，认为统计说明方式更能激发认知反应，故事叙述则更能激发情绪反应。Connor和Upton(2003)在亚里士多德提出的logos、ethos和pathos说服策略的基础上提出相对应的三种劝捐策略：理性策略(rational strategy)、情感策略(affbctive strategy)和信用策略(credibility strategy)。所谓理性策略指的是客观中立地直接论证观点或看法，用事实说话，多采用统计说明方式。情感策略指的是诉诸个体的情感，使用带有感染力的语言，生动的故事进行叙述。信用策略注重募捐倡导者的权威身份和人格魅力，注重表述倡导者身份的正式、可信性和事件的真实性。Conner和Gladkov(2004)提出理性策略：采用分类、比较和对照的方法表述，清楚地陈述事件的原因、手段和结果和状况；信用策略则是突出事情的真实性，显示组织的正式性和劝捐人的权威身份。情感策略充分利用个体的情感需要，使用富有感染力的语言，旨在个体的激发情绪情感反应，使个体产生情感共鸣。
三种慈善劝捐策略对个体捐赠决策的影响存在相互竞争的解释。一认为情感策略比理性策略更为有效，理性策略主要以数字方式呈现，不能激发个体的情感反应，如同情等(Cryder，Loewenstein，& Scheines，2013)；二认为理性策略更有说服力，用数字或事例说话，使人产生震撼，可以把信息快速、清晰地传达给对象，使其在最短的时间内、最有效地把握信息并做出判断(Nelson，Brunel，SuopheHen，& Manchanda，2006)；三认为信用策略劝捐效果最好(Handy，2000；Gass& Seiter，2007；LeMier，2009；Goering，Connor，Nagelhout，& Steinberg，2011)，Bolton，Atok和Ockenfels(2005)等人认为劝募人的声誉可以显著增加捐赠者的捐款额度。在慈善说服过程中，情感策略更多地激发个体的情感反应过程，理性策略更多地激发个体的认知反应过程(Chung，2007；chang & lee，2010；Das，Kerkhof，& Kuiper，2008)。Marchand和Fili-atrault(2001)的研究表明，理性策略产生更多的个人关注。情感策略激发个体的情感反应过程，消极的情感策略对行为意向起作用。有趣的是，情感策略对受助者为特定的个人相比为一个群体时更为有效(Joffe，2008；Cryder et al.，2013)，情感策略在劝捐说服中存在着“受助者效应”，也就是说捐赠者获得关于受助者的信息越多越具体，越倾向于捐赠(Cryder et al.，2013)。大量研究表明信用策略包含信息源的权威性和信息本身的真实性两个维度。Jarvis和Petty(1996)认为信用策略能激发个体的评估需要，信息源的权威性对评估产生积极影响。Nan(2013)认为信用策略在说服过程中存在双重路径机制，信息源的权威信能产生类似外周路径的间接作用，信息的真实性能产生类似中心路径的直接作用。外周路径在说服过程中能激发个体的情感反应，中心路径则激发个体的认知反应。Lambert(2014)认为信用策略在实践中更容易唤起信任一道德联系。鉴于最近出现一系列有损慈善机构公信力的危机事件，导致人们对慈善劝募信息不信任，增加了个体对劝捐信息真实性和权威性的需求，信用劝捐策略能满足个体对信息的评估需要，对评估过程能产生积极影响。另一方面，信用策略在说服中的双路径机制既能激发个体情感亦能激发个体的认知反应，而这两种反应的激发均有利于促进捐赠。为探讨劝捐策略对个体捐赠决策的影响，该研究假设：
假设1：信用劝捐策略比情感策略和理性策略更能促进捐赠。
Kahneman和Tversky(1979)亚洲病的实验研究表明，对同一问题的不同框架表征能影响个体的认知、判断和决策。框架效应在公共福利领域尤其是政治、医疗健康方面得到进一步研究，已经成为影响消费者感知、判断和决策的重要策略之一。Levin等人(1998)将框架效应区分为三种类型：风险选择框架效应(risky chowe framing effect)、特征框架效应(attribute framing effect)和目标框架效应(goal framing effect)。风险选择框架效应是指，对于实质相同的信息，个体面对获益框架时倾向于风险规避，而面对损失框架时倾向于风险寻求；特征框架效应是指，采用积极或消极的语言描述事物的某个关键特征或属性，会影响个体对该事物的判断与决策；目标框架效应是指，强调做某事的收益或者不做某事的损失，信息的说服效果会有所不同。在慈善领域中，捐赠者对慈善目标的感知价值依赖于信息所设定的框架(Das et al.，2008)。 (陈剑梅 傅琦)
关键词 劝捐策略，框架效应，捐赠。
分类号B84g
1引言
随着社会对公共福利的关注。捐赠作为人类典型的利他行为，也得到学界的重视。个体的捐赠决策是非常复杂的，影响因素众多。如国家的慈善政策、文化、捐赠者自身的经济条件、个性特征、捐赠对象的特点甚至慈善机构的募捐策略。相对而言，提升慈善机构的募捐策略对促进捐赠是便捷可行的。Levin，Schneider和Gaeth(1998)认为人们对公共事件的认知和判断明显受信息呈现方式的影响。慈善信息呈现方式对募捐效果的研究始于20世纪90年代，信息呈现中的几个关键因素对提升个体的捐赠意愿具有作用(Bendapudi，Singh，&Bendapudi，1996)。2000年以后研究逐渐增多并且更为深入，主要集中在探讨情绪(emotion)、框架效应(from-ing effect)、劝捐策略(persuasion appeal)、价值取向和信息呈现方式(故事、统计说明、图片)对个体捐赠决策的影响。
公益募捐信息倡导个体捐赠实际上是态度说服的过程，劝捐效果受劝捐策略的影响(Morman，2000；Reynolds & Reynolds，2002)，而劝捐策略又是通过信息的呈现方式实现的。信息的呈现方式多种多样。有生动活泼的故事叙述，也有理性的统计说叫，还有侧重于募捐者本人的威信。Kopf-man，Snfith，Ah Yun和Hodges(1998)曾经以器官捐赠倡导书为例，探讨故事叙述和统计说明各自的说服力，认为统计说明方式更能激发认知反应，故事叙述则更能激发情绪反应。Connor和Upton(2003)在亚里士多德提出的logos、ethos和pathos说服策略的基础上提出相对应的三种劝捐策略：理性策略(rational strategy)、情感策略(affbctive strategy)和信用策略(credibility strategy)。所谓理性策略指的是客观中立地直接论证观点或看法，用事实说话，多采用统计说明方式。情感策略指的是诉诸个体的情感，使用带有感染力的语言，生动的故事进行叙述。信用策略注重募捐倡导者的权威身份和人格魅力，注重表述倡导者身份的正式、可信性和事件的真实性。Conner和Gladkov(2004)提出理性策略：采用分类、比较和对照的方法表述，清楚地陈述事件的原因、手段和结果和状况；信用策略则是突出事情的真实性，显示组织的正式性和劝捐人的权威身份。情感策略充分利用个体的情感需要，使用富有感染力的语言，旨在个体的激发情绪情感反应，使个体产生情感共鸣。
三种慈善劝捐策略对个体捐赠决策的影响存在相互竞争的解释。一认为情感策略比理性策略更为有效，理性策略主要以数字方式呈现，不能激发个体的情感反应，如同情等(Cryder，Loewenstein，& Scheines，2013)；二认为理性策略更有说服力，用数字或事例说话，使人产生震撼，可以把信息快速、清晰地传达给对象，使其在最短的时间内、最有效地把握信息并做出判断(Nelson，Brunel，SuopheHen，& Manchanda，2006)；三认为信用策略劝捐效果最好(Handy，2000；Gass& Seiter，2007；LeMier，2009；Goering，Connor，Nagelhout，& Steinberg，2011)，Bolton，Atok和Ockenfels(2005)等人认为劝募人的声誉可以显著增加捐赠者的捐款额度。在慈善说服过程中，情感策略更多地激发个体的情感反应过程，理性策略更多地激发个体的认知反应过程(Chung，2007；chang & lee，2010；Das，Kerkhof，& Kuiper，2008)。Marchand和Fili-atrault(2001)的研究表明，理性策略产生更多的个人关注。情感策略激发个体的情感反应过程，消极的情感策略对行为意向起作用。有趣的是，情感策略对受助者为特定的个人相比为一个群体时更为有效(Joffe，2008；Cryder et al.，2013)，情感策略在劝捐说服中存在着“受助者效应”，也就是说捐赠者获得关于受助者的信息越多越具体，越倾向于捐赠(Cryder et al.，2013)。大量研究表明信用策略包含信息源的权威性和信息本身的真实性两个维度。Jarvis和Petty(1996)认为信用策略能激发个体的评估需要，信息源的权威性对评估产生积极影响。Nan(2013)认为信用策略在说服过程中存在双重路径机制，信息源的权威信能产生类似外周路径的间接作用，信息的真实性能产生类似中心路径的直接作用。外周路径在说服过程中能激发个体的情感反应，中心路径则激发个体的认知反应。Lambert(2014)认为信用策略在实践中更容易唤起信任一道德联系。鉴于最近出现一系列有损慈善机构公信力的危机事件，导致人们对慈善劝募信息不信任，增加了个体对劝捐信息真实性和权威性的需求，信用劝捐策略能满足个体对信息的评估需要，对评估过程能产生积极影响。另一方面，信用策略在说服中的双路径机制既能激发个体情感亦能激发个体的认知反应，而这两种反应的激发均有利于促进捐赠。为探讨劝捐策略对个体捐赠决策的影响，该研究假设：
假设1：信用劝捐策略比情感策略和理性策略更能促进捐赠。
Kahneman和Tversky(1979)亚洲病的实验研究表明，对同一问题的不同框架表征能影响个体的认知、判断和决策。框架效应在公共福利领域尤其是政治、医疗健康方面得到进一步研究，已经成为影响消费者感知、判断和决策的重要策略之一。Levin等人(1998)将框架效应区分为三种类型：风险选择框架效应(risky chowe framing effect)、特征框架效应(attribute framing effect)和目标框架效应(goal framing effect)。风险选择框架效应是指，对于实质相同的信息，个体面对获益框架时倾向于风险规避，而面对损失框架时倾向于风险寻求；特征框架效应是指，采用积极或消极的语言描述事物的某个关键特征或属性，会影响个体对该事物的判断与决策；目标框架效应是指，强调做某事的收益或者不做某事的损失，信息的说服效果会有所不同。在慈善领域中，捐赠者对慈善目标的感知价值依赖于信息所设定的框架(Das et al.，2008)。 (陈剑梅 傅琦)